Jorge Peña. Perspectivas Acerca de...

El primer abordaje sistemático sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximación al tema parecía prometer que el cambio de las actitudes podían ser un método efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).

Según su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos. Será entonces el proceso de persuasión dividido en etapas con diferentes niveles de análisis, cada una con elementos claves, a saber:

1. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).
2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).
3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y
4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).

Por supuesto es que estos efectos estarán mediatizados por ciertas características de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y técnicos tendrá ciertos efectos positivos en un público con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran interés en saber o en el tema, esperando lo contrario con un público que carezca del interés y/o el conocimiento necesario.

Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atención, comprensión, aceptación y retención, siendo todos ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atención reconoce que no todos los mensajes que se emiten con intención de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintáctica y semánticamente muy bueno, si no es captado es más bien ignorado, desechado o inútil frente a las creencias que la persona ya posee.

La comprensión es otro elemento axial del proceso de persuasión. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor aún, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artículos técnicos sobre economía o…el informe del tiempo.

El paso de la aceptación se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor. Finalmente la retención es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo.

Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor en la comunicación persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasión: exposición, atención, interés, comprensión, generalización de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación postacción. Según Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema está basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es más detallado y con etapas adicionales.

Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepción y aceptación para hacer un marco de referencia a la investigación en Psicología Social en el campo de la persuasión (Eagly y Chaiken en Morales, 1994). De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teoría.

El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros; el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicación tenga su impacto persuasivo, o sea no hay comprensión sin atención, así como no hay aceptación sin comprensión (McGuire en Morales, 1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicación sobre el cambio de actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa. Es así posible que ciertas características del mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entenderá mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que aumentará probablemente la atención y la comprensión de un mensaje, pero no su aceptación.

En realidad el enfoque cognitivo está también presente en el enfoque de McGuire y en las dos teorías a exponer a continuación, y la focalización casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasión son proverbiales en la psicología social.

La teoría de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando respuestas cognitivas (Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra, donde puede incluso producirse un efecto boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

Para esta teoría lo fundamental es determinar que factores y de que manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por el mensaje. Existen variables que influyen sobre la cantidad de argumentos generados, como la distracción, que disminuye el número de argumentos, así como la implicación personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los argumentos positivos o negativos de forma directamente proporcional a la implicancia). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es compleja, ya que no depende sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje. Así si los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distracción tiene un efecto negativo o reductor de la persuasión; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distracción, al hacer que el receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la dirección indicada por la fuente (Morales, 1994).

Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deberá atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias para derivarlo a una aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriñado el contenido del mensaje.

En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, por lo que la persuasión no es tanto resultado del análisis de validez del mensaje, sino de alguna señal o característica superficial del mensaje, como la longitud o el número de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales, 1994).

Los heurísticos más frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores ocupan Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). También está el heurístico de semejanza ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi’s"); el de consenso ("Si la gente vota por él es porque es una buena persona"); o en el número y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento"). También existe otros heurísticos más específicos como "las estadísticas no mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones más interesantes" y otros similares.

Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las señales periféricas, por lo que es más probable que nos dejemos llevar por ellas en las siguientes situaciones:

1. baja motivación.
2. baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc.
3. alta prominencia de la regla heurística en la situación: como el uso del discurso de "los datos no mienten" en discusiones científicas o que exijan el uso de la razón por sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones amorosas y
4. los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente la atención del receptor.

Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crítico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir el receptor el mensaje, éste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma automática, o sea, guiada por algún heurístico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los factores como el comunicador, el mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que la persona no este realmente envuelta en la situación (Philipchalk y McConnell, 1994).

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así, indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994).

Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:

1. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evalúa sus posibles consecuencias y los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una elaboración sistemática de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales, 1994).
2. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando el receptor carece de motivación o capacidad de realizar una evaluación detenida del mensaje. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un procesamiento heurístico de lo percibido con respecto al mensaje y su trasfondo.

El cambio de actitud producido a través de la ruta central será, según Petty y Cacioppo, más duradero, será un mejor predictor de la conducta y será más resistente a cualquier intento de persuasión contraria que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboración. Por elaboración se entenderá básicamente que el receptor se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor estará usando la ruta central; cuando es muy baja estará ocupando la ruta periférica. En ambos casos podrá haber persuasión, y esta podrá darse en cualquier punto del continuo, ya que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, la importancia de las señales periféricas disminuye; como al bajar la probabilidad de la elaboración, las señales periféricas aumentan su injerencia. Según Morales (1994), Petty y Cacioppo, al concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas rutas.

La probabilidad de elaboración depende de dos factores necesarios y simultáneos, como son la motivación, ya que a mayor elaboración, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables motivacionales más estudiadas está la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la motivación del receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de múltiples fuentes con múltiples argumentos y la necesidad de cognición que cada receptor tenga. Esta última variable permite diferir en que grado nos implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de necesidad de cognición personal, mayor será su tendencia a elaborar respuestas cognitivas.

Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la distracción (a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración y el conocimiento previo, que mientras mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema.

En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.

Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)

Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasión en que:

• La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación subsecuente ha asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras que el fenómeno de la persuasión fue investigado en relación a la comunicación pública diseñada para afectar audiencias.
• El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeración las consecuencias físicas y en términos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia, aunque también hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).

Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que indicaran las probabilidades de cuál estrategia ocuparían de una lista que se les mostraba.

La gran crítica a este estudio y los que la tendencia que lo siguió es que no existía una teoría que enmarcara u organizara los hechos, por lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias en sí, el nivel de relación en que se usan (interpersonal, intergrupal, extragrupal, etc), los efectos y su nivel de efectividad.

La Fuente Persuasiva. Las investigaciones apuntan a dos características asociadas a las fuentes de mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.

Credibilidad de la Fuente. Ya los estudios de Hovland sugerían que cuanto más creíble fuera la fuente, mayor sería su efecto en el cambio de actitud. Las investigaciones también han explicitado que la credibilidad depende de dos dimensiones básicas, la competencia y la sinceridad; se refiere la competencia a si receptor considera que la fuente tiene experiencia o si está informada o calificada en lo que dice, o sea, si conoce la verdad o sabe lo que es correcto. No será lo mismo si el mismo argumento lo sostiene un premio Nobel o un jugador de fútbol. En sí, la competencia de la fuente depende de las siguientes características (Morales, 1994):

1. Educación, ocupación y experiencia de la fuente.
2. Fluidez en la transmisión del mensaje: al tratarse de mensajes verbales, las repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades de articulación y otros indicios de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.
3. La cita de fuentes con cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que se percibe el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita a fuentes que tienen baja credibilidad inicialmente.
4. La posición defendida por el emisor: Cuando el mensaje de la fuente viola las expectativas del receptor (por ejemplo, cuando la fuente habla aparentemente contra su propio interés), entonces se incrementa la competencia percibida y consecuentemente su credibilidad.

Tenemos que considerar el hecho de que, cuando el receptor tiene experiencia con el objeto de actitud, apenas prestarán atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente. Estévez (1974), agrega que además de la experticia no es factor suficiente, también la fuente debe parecer también lo suficientemente honrada y sincera como para rebelar la verdad. Otros factores que aumentan la credibilidad serán la percepción de ausencia de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerce sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada, pero por sobre todo son percibidas como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés.

Los efectos de la credibilidad son complejos y no lineales. Ya que la credibilidad de la fuente no tiene el mismo impacto sobre el cambio de actitud y porque la credibilidad no sigue la regla de la proporcionalidad directa, que sería a mayor de ella, mayor cambio de actitud. Hay veces que una fuente de baja credibilidad produce un mayor cambio de actitud que una de alta credibilidad.

La importancia relativa de la credibilidad depende de dos factores. Uno, del grado de implicación que el receptor tenga con el contenido del mensaje, ya que a menor implicación, mayor es la importancia de la credibilidad. El modelo de probabilidad de la elaboración explica esto en el caso de que el mensaje tenga poca relevancia personal para el receptor, este optará por la ruta periférica, si tuviese importancia personal se sopesarán más los argumentos.

En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasión depende de cuanto el receptor conozca quien es el emisor –y su grado de credibilidad -. Puede existir persuasión y después diluirse ésta cuando conocemos quien escribió el artículo, por ejemplificar. Es importante destacar que la credibilidad de la fuente no la hace más efectiva. Por ejemplo, cuando el receptor tiene una actitud positiva o proactitudinal a un mensaje, una fuente de baja credibilidad es aún más efectiva que la de un erudito (O´Keefe, 1990 en Morales, 1994), explicable por la teoría de la respuesta cognitiva y las argumentaciones cognitivas que hará el receptor para "ayudar" a la fuente para defender un punto de vista común.

Atractivo de la Fuente. En general, las fuentes más atractivas poseen un mayor poder persuasivo, debido posiblemente en que logran mayor atención, también porque su atractivo puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor pasa por un proceso de identificación, en el que puede querer desear actuar, pensar o verse como la fuente. El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente sólo por su presencia, según las investigaciones de Chaiken, Mc Guire y O´Keefe (citados en Estévez, 1974 y Morales, 1994), aunque los efectos del atractivo son más débiles que los efectos de la credibilidad, y si existiesen conflictos entre ambos, se impondrá la credibilidad. Así una fuente de alta credibilidad y bajo atractivo es más persuasiva que lo contrario.

El atractivo de la fuente se define normalmente como una señal periférica, de manera que su importancia depende grandemente del canal o medio de comunicación del mensaje (radio, televisión, etc.). Ciertamente también depende de la implicación personal, que a mayor sea ésta, mayor atención habrá hacia el contenido del mensaje y no a las señas periféricas.

El Poder de la Fuente. Este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados del receptor, o más bien, para administrar recompensas y castigos. Su eficacia reside, según la teoría de la disonancia cognitiva, en que al hacer que el individuo actúe de cierta forma, aunque este no esté de acuerdo en un comienzo, paulatinamente se convencerá internamente, reduciendo la disonancia. El poder depende, según esta perspectiva, de:

1. que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos.
2. que consideren que la fuente utilizará ese poder para que la audiencia se conforme con ese mensaje.
3. que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.

Estos tres factores deben darse conjuntamente para que la fuente sea "poderosa".

La Semejanza. Los efectos de esta característica dependen de cómo se consideren estas semejanzas (de actitudes, personalidad, procedencia, etc.). La semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente y su eficacia depende de los factores ya considerados.

La semejanza de pertenencia a una categoría social es importantísima. Las fuentes que comparten una identidad social con el receptor son más influyentes (Sears y cols, 1991 en Morales, 1994). La semejanza influye en la percepción de competencia e importará más en temas que no se pueden contrastar empíricamente, como gustos u opiniones que en cuestiones fáciles de comprobar objetivamente.

El Mensaje y sus Tipos. Dos son los tipos de mensajes más investigados: Racionales y emotivos El primero es el de la retórica clásica y de los oradores de la antigüedad, donde hay un gran aprecio por la lógica de la argumentación. Y el emotivo, donde se prometen cosas o se amenaza con desastres, donde hay una búsqueda manifiesta de conmover al receptor (Morales, 1994).

McGuire (en Estévez, 1974) hizo una distinción de inspiración Aristotélica, en la cual se plantea un ethos, pathos y un logos en el mensaje. El ethos busca incrementar la influencia del lenguaje, apelando a la fuente que lo ha emitido, buscando la credibilidad apelando, por ejemplo, al consenso universal, a las "generalidades brillantes" (Estévez, 1974) ("por el bien de la Democracia", "Porque Dios así lo quiere"), así el ethos presenta al mensaje como proveniente de una fuente de alta valencia positiva, por lo que el receptor debe aceptar su influencia. Al diriguirse la propaganda a poblaciones hetergéneas en intereses y medios, los propagandistas han elaborado dos técnicas derivadas del ethos (Estévez, 1974).

• La primera técnica se denomina de las facetas, donde se presentarán imágenes distintas según a la fracción de la población a la que se dirija, o se genere una imagen compuesta y se utilice a promotores o agitadores para que resalten lo conveniente de esa imagen a cada fracción.
• La segunda técnica es el mito del amigo, donde se construye una imagen mítica de poder y bondad que resolverá los problemas, conciliando incluso a los intereses y opiniones antagónicas. Según el psicoanálisis, se desea construir una imagen paterna, añorada y confiable. Este sería un recurso utilizadísimo por los políticos. El recurso puede usarse inversamente y crear el mito del enemigo, donde se intenta identificar y achacar a una fuente enemiga todo el mal y convencer a la población de que existe un enemigo común. Este chivo expiatorio no solo se le achacarán males reales o imaginarios, sino que canalizará proyecciones e instintos reprimidos, donde se le descargará autorizadamente el odio de un grupo o nación. Goebbels usó sistemáticamente esta técnica para que Alemania odiara a los judíos irracionalmente. Hitler una vez dijo: "Si el judío no existiese, tendríamos que inventarlo".

El pathos agrupa a los recursos que apelan a la afectividad, sentimientos, valores y emociones del receptor, buscando influir por a través de las vivencias afectivas, que validarán el mensaje no por su contenido, sino por la evocación que este provoca. El uso del pathos es tan intenso en la publicidad, que se le atribuyen poderes casi mágicos (Packard, 1969), especialmente a través del uso de estímulos sexuales, el uso de las necesidades psicológicas o sociales (por ejemplo, la reafirmación del machismo por medio del alcohol), los sentimientos ("los buenos" y "los malos" sentimientos), los prejuicios y, últimamente y congruentemente con el ideal occidental, la efectividad. Es necesario consignar que estas técnicas del pathos no son infalibles y el efecto boomenrang es un riesgo siempre presente.

Finalmente, el logos pretende aumentar la efectividad del mensaje por medio de la argumentación lógica o de la presentación de evidencias, buscando la persuasión a partir de la deducción que hará el receptor a partir de elementos que se le entregan o de principios generales que él ya acepta, o el cambio de actitud por evidencias empíricas que apelan a la lógica. En las campañas publicitarias muchas veces se presentan argumentaciones débiles y sin consistencia o se emplea la desinformación como herramienta, lo que interesará en propaganda no es la lógica o evidencia en verdad, sino que el público crea en lo que se le presenta como verdadero y lógico. Es frecuente también la presentación de lo verdadero como inverosímil para obtener ciertos beneficios, por lo que se deduce que lo que más interesa es saber que es lo verosímil para la población a la cual se le presentará el mensaje o presentar algo que parezca verdadero, independientemente de si lo es o no.

Cuando una fuente monopoliza la información, el uso de la censura y de la información falsificada va en contra de la propaganda. Sobre este respecto Goebbels, decía "la propaganda debe tener una base real, por pequeña que esta sea, y si no, es necesario crear "noticias" mediante la acción" o "la verdad debe usarse con la mayor frecuencia posible, de otros modos el enemigo o los hechos mismos pueden revelar la falsedad"; y "las mentiras son útiles sólo cuando no se pueden refutar" (Doob, 1948 en Estévez, 1974).

El Receptor. Siguiendo al modelo de McGuire (en Estévez, 1974), existen matices entre las personas y el efecto de la persuasión. Las primeras investigaciones se centraron en variables singulares como la inteligencia, la autoestima, el género y la necesidad de aprobación social, donde las conclusiones con respecto a exceso o carencia de alguna de esas variables no explicaba el grado de influenciabilidad (Morales, 1994). McGuire propuso un modelo sobre la relación entre las características de un receptor y su posibilidad de ser influido, donde el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por: A) la recepción del mensaje (incluyendo la atención, comprensión y retención) y B) la aceptación. Las características de inteligencia o autoestima, por ejemplo, a veces tienen efectos contrarios sobre los dos componentes anteriores, ayudando la primera a entender mensajes complejos que requieren entendimiento para ser aceptados, pero interfiriendo en los mensajes simples. La autoestima parece relacionarse positivamente con la recepción y negativamente con la aceptación, siendo la autoestima negativa más influenciable por su dependencia de la opinión ajena. El modelo de McGuire permitió unificar la información dispersa e interpretarla, pero aún así han quedado muchos cabos sueltos por atar sobre la autoestima, la inteligencia y otras características del receptor.

El grado de implicación del receptor y la influencia dependerán de que ruta predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo. Según Morales (1994), el modelo de probabilidad de la elaboración predice que los argumentos de alta calidad afectarán a los sujetos más implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en general afectarán a quienes se sientan menos implicados.

Con respecto a la discrepancia entre la posición del mensaje y la del receptor, las personas tendemos a buscar mensajes que concuerden con nuestras creencias y evitamos a quienes nos contradicen (exposición selectiva), esto explicaría porque a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos, las personas cambiamos poco nuestras actitudes, pero prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes al parecer estos interesantes, novedosos o útiles (McGuire en Estévez, 1974 y Morales, 1994). Asimismo el receptor puede distorsionar el mensaje de cierta manera o fijarse en lo que concuerda con sus opiniones, o cuando se le presenten varios mensajes con dos ejes argumentales, a favor y en contra, acepten los primeros (los que concuerdan con sus creencias) y se impliquen en refutar los segundos. Por último, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, éste es relativamente pequeño cuando este se trata de mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces son aquellos de moderada magnitud, dependiendo el cambio actitudinal fundamentalmente del prestigio de la fuente para el receptor y el grado de implicación del receptor, que a mayor sea, menor persuasión puede ocurrir.

Un punto crítico acerca de los procesos de comunicación humana es acerca de los mecanismos de construcción y atribución de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicología, las perspectivas han tendido desde los polos del psicoanálisis hasta la perspectiva de la interacción humana, pasando por el conductismo, lo sistémico y lo cognitivo. Simplificando en extremo, mientras unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o interpretaciones de nuestras experiencias tempranas y las significaciones simbólicas atribuidas –positivas o negativas- como ejes de nuestra conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone la subjetividad de la experiencia humana, su construcción, interpretación y asignación de significado, donde la construcción contiene elementos compartidos con los demás, derivados de una cultura en común.

El conductismo tiene mucho que decir acerca del cómo aprendemos -o somos condicionados- a responder de diversas formas a estímulos -en este caso verbales- con otras conductas como respuestas aparejadas a la aparición de ese estímulo específico. Esas conductas verbales, a mi parecer, son opiniones y encierran un sentido con valoración y significancia, aunque la palabra "opinión" hubiera sacado ronchas por su referencia a procesos mentales no observables.

El problema era cómo lograr una perspectiva acerca de la construcción del sentido del hombre frente a los medios y cómo estos provocan cambios en los mismos, a la vez que tal visión sirviera para el análisis, al tener esta un lenguaje técnico, un énfasis en la actualidad y en los medios (lo que supone un acercamiento tanto a las tecnologías que los hicieron posible como una dimensión social, que hablara de contenidos compartidos por ciertos grupos) y una metodología o por lo menos que tal visión fuera plausiblemente transformable en un modelo teórico cercano a la psicología, con el fin de medir los efectos que se desean investigar.

Ante estas demandas, las teorías psicológicas acerca de la persuasión son modelos explicativos de procesos mentales y conductuales que no poseen un énfasis en la construcción del sentido y muchas veces su valor aplicado a la vida social es instrumental al poder, sea cual sea su intencionalidad y naturaleza, lo que no nos es suficiente para los propósitos anteriores. De igual manera, aquellos modelos no permiten de optima manera acercarnos a un desglose descriptivo/predictivo, y su correspondiente nomenclatura de los elementos que serían constitutivos en la construcción de la significancia que el observador atribuye al mensaje mediático, problemática que sí ha sido abordada por otras disciplinas como la semiología o semiótica o las técnicas de análisis de contenido y discurso.

Las teorías trabajan siempre sobre personas que están socializadas, educadas en ciertos contenidos, que poseen códigos sociales comunes que les permiten entender situaciones nuevas y les entregan directrices conductuales tanto de manera ritualista como frente a lo nuevo y desconocido. Esto presupone en ese ser una cosmovisión relativamente estable, definida, según la perspectiva profunda a la que el observador se adscriba. Pero los modelos acerca de la persuasión, ocupados en los medios muchas veces para lograr cambios, no harán distinciones; operan sobre la base de esos contenidos y sus efectos; los investiga con el fin de lograr su entendimiento y comportamiento, para en último caso predecir y controlar el proceso.

El qui está en el cambio, la modificación entre polos binarios, pueden discurrir entre lo prosocial y la manipulación, pero en consonancia con los intereses de quién desea persuadirnos de algo. Como segundo aspecto, las primeras investigaciones psicológicas acerca de la persuasión no estaban muy lejanas de las concepciones aristotélicas, emparentadas específicamente con su Retórica, respecto al como lograr que nuestras opiniones fueran compartidas por quienes nos escuchan.

Era necesario tratar de salir de ese marco conceptual y no seguir solamente actualizándolo, en el mejor de los casos, con nuevos términos, práctica común hasta el advenimiento de los modelos cognitivistas.

Acerca del uso de otros marcos teóricos usados para el cambio en la opinión pública, ya sea en política o en los negocios, el uso tradicional ha sido recurrir al psicoanálisis. Packard (1969) es claro en denunciar el uso del psicoanálisis para lograr un aumento en las ventas mediante trucos derivados de esta teoría (por ejemplo, el uso de las represiones ya sea fomentándolas con mensajes morales o tentándonos con contenidos sexuales), mientras que en política se recurre al uso de diversas frases, gestos, entonaciones de la voz, y otros significantes con el fin de lograr la identificación y el fenómeno de proyección de las gentes con el candidato como figura paterna u objeto de identificación.

Sin embargo existen otras perspectivas de análisis, como la semiótica, que nos habla también del significado, con una tradición filosófica extensa, y en constante actualización en sus análisis, según las nuevas formas de significar frente fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la tecnología, ampliándose el campo de estudios actual por el uso de la Internet. La semiótica nos es útil como una herramienta de análisis de contenidos y connotaciones -del lenguaje de los medios- (McQuail, 1991), así como de cambio, tal cual como los modelos persuasivos.

Sus términos son claramente definidos, pero frente a los complejos problemas del análisis textual y contextual estos son recombinables entre sí, no sin su debido análisis crítico. Esta disciplina de inspiración filosófica posee, como es habitual, diferencias en su seno entre autores distintos, lo que para algunos puede denotar un precientificismo, para otros connota signos de vida.

La semiótica, como dijimos, es también una herramienta. Algunos la ocupan para vender, ciertos teóricos (muchos de ellos marxistas) hacen de ella una teoría crítica, mientras otros, en una línea administrativa -apegada al mercado- (Lazarsfeld, 1941 en McQuail, 1991), la usan para construir discursos de estabilidad y consenso. Los usos son múltiples y sus efectos sólo estarían en la conciencia de quien la ocupa...existe una definición de Umberto Eco que no está incluida en las que procederán: "Semiótica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede ser usado para mentir".

La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones (Liska y Cronkhite, 1994), "una técnica de investigación que explica de manera bastante exacta como funcionan la comunicación y la significación", donde los signos son la materia principal, examinados en relación con códigos e integrados en unidades más vastas como enunciados, la figura retórica, la narrativa, etc. (Eco, 1973). Según este autor, la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el código y el mensaje, entre el signo y el discurso, existiendo el ciclo de la semiosis o vida de la comunicación; el uso e interpretación de los signos para comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino la praxis. John Hartley (en Chandler, 1994) afirma que la semiótica no es una disciplina académica en tanto es una aproximación teorética con métodos asociados de análisis, no siendo institucionalizada como un "sujeto".

La definición común y abreviada de la semiótica es "el estudio de los signos" o "teoría de los signos", envolviendo el estudio no sólo de lo que en el lenguaje común denominamos como "signos", sino de todo lo que se coloca en lugar de otra cosa, que sería la definición abreviada de signo (Eco, 1973. Chandler, 1994). En el sentido semiótico, los signos incluyen palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos, estudiados dentro de un "sistema de signos" semióticos como un medio o código.

Stam (en Chandler, 1994) define semiótica como "el estudio de los signos, significación y sistemas de significados", o sea, el estudio de cómo el significado es construido, y como tal, no sólo es concerniente a la comunicación, sino a la construcción y mantenimiento de la realidad. Fiske y Hartley (en Chandler, 1994) señalan que "la preocupación de la semiótica es la relación entre el signo y su significado (o sentido) y la forma en que los signos se combinan en códigos".

Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir información, inserto dentro de un proceso de comunicación del tipo fuente- emisor- canal- mensaje- destinatario (receptor), al estilo del modelo de comunicación de Shannon y Weaver. Desde este punto de vista el mensaje equivale a un signo, donde este mensaje en sí está compuesto por signos y pasa a constituir un nuevo signo en sí. El lenguaje se recrea a sí mismo en una constante semiosis.

Para que este proceso funcione se necesita un código común o reglas que le atribuyan un significado a este signo, sino el receptor sólo recibirá una entidad sonora indiferenciada en vez de un mensaje. (Ejemplo: si yo no sé hablar Ruso, lo que me digan en este idioma o código me sonará "a Chino", incluyendo sus onomatopeyas que intentan resemblar el sonido real de algo por medio del lenguaje).

Considerando este ejemplo, se comprenderá que el signo no es solamente un elemento más del proceso de comunicación, sino que es una entidad cardinal que forma parte del proceso de significación. Cada texto está organizado en sistemas significativos de acuerdo a ciertas reglas propias de lo que denominamos código. En semiótica estos códigos no son sólo "convenciones" de la comunicación, ya que son a su vez sistemas de procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios, como sería el caso de la conducta humana. El significado de un signo también depende del código donde este está situado, ya que los códigos entregan un esquema (compuesto también por convenciones sociales) dentro del cual el signo adquiere sentido y permite tanto la producción como la interpretación de un texto, cada uno de éstos organizado de acuerdo a códigos y subcódigos que reflejan valores, actitudes, creencias, asunciones y prácticas.

Esto implica semióticamente una cierta estabilidad en las relaciones entre significante y significado, restringiendo la cantidad de interpretaciones posibles de un texto.

Podemos encontrar diversas tipologías acerca de los códigos, pero las que se mencionarán a continuación son adaptaciones de Chandler (1994) con respecto a los códigos mencionados en el contexto de los estudios británicos acerca de los medios y la comunicación, inspirados tanto en los trabajos de Umberto Eco y de Roland Barthes.

Códigos sociales (en un sentido amplio todos los códigos semióticos son "códigos sociales")

• Lenguaje verbal: subcódigos fonológicos, sintácticos, lexicales, prosódicos y paralingüísticos.
• Códigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientación física, apariencia, expresión facial, la mirada, movimientos de cabeza, gestos y posturas.
• Códigos de valor (commodiy codes): modas, vestimentas, autos, joyas.
• Códigos conductuales: protocolos, rituales, role-playing, juegos.
• Códigos regulatorios: el código de tránsito, los códigos de la práctica profesional.

Códigos textuales

• Códigos científicos: lenguaje científico, matemáticas.
• Códigos estéticos dentro de las artes expresivas como la poesía, el drama,. La pintura, la música, etc. –que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mágico, etc.
• Códigos de género, retóricos o estilísticos: la narrativa, la exposición, la argumentación.
• Códigos del mass-media: que incluyen los códigos fotográficos, televisivos, fílmicos, de radio, de periódicos y revistas, sean estos tanto técnicos como convencionales. Se incluye también al formato como código (considerando las diferencias patentes que presentan los formatos para presentar un texto mediático al representar la realidad, ej. video, video 8, cinta de cine).

Códigos interpretativos (donde existiría menos acuerdo respecto a estos como códigos semióticos)

• Códigos perceptuales: como la percepción visual o cualquier otro fenómeno perceptivo, donde no se asume necesariamente una comunicación intencional.
• Códigos de producción e interpretación: códigos y involucrados tanto en la codificación como en la decodificación de un texto –incluyendo lo dominante, lo negociado o la oposición.
• Códigos ideológicos (aunque todos los códigos pueden ser vistos como ideológicos): John Fiske menciona al individualismo, la libertad, el patriarcado, la raza, la clase, el materialismo, el capitalismo y el cientificismo, entre otros.

Existe la posibilidad de que dentro de un código existan subcódigos. Donde lo que para algunos es un código, corresponderá a un subcódigo para otro, ya que incluso los códigos estilísticos como los personales (o ideolectos) son considerados subcódigos.

La elección de un subcódigo dentro de un código implica una relación de exclusión mutua. Por ejemplo, si yo deseo ser "científico" deberé evitar ocupar los modismos asociados a la juventud en general o la cultura popular, como a los diversos subgrupos que la componen. Mi interés es que mis pares en ciencia comprendan lo que digo, pero a la vez debo ganar cierta credibilidad ("el hábito sí hace al cura"), ya que sabemos que no sólo importa el argumento, sino la presentación personal o "look" en general ordenado, una parole moderada, clara, con pocos adjetivos, mesurada, salpicada de citas y tecnicismos, el uso de algunos códigos de producción que apoyen mis aciertos, entre otros factores característicos que deberé adoptar con el fin de representar, lo que ciertamente es válido cuando un candidato se presenta en la arena pública. Es un hecho común de que los candidatos se "disfrazan" según el lugar geográfico del país que visitan, así como que los términos dentro de su discurso cambia según el electorado al cuál desean llegar con su mensaje.

Los signos no son fenómenos naturales, no dicen nada por sí mismos. Ellos "hablan" en la medida que una tradición(de tantas) nos ha enseñado a leerlos. Eco (1973) se pregunta si es posible tener consciencia del propio dolor, la posibilidad de pensarlo y clasificarlo, si la sociedad y la cultura no nos hubiera humanizado como un animal capaz de elaborar y comunicar signos. Esta pregunta niega la presunción de que la posible inundación de signos en que vivimos en el llamado postmodernismo sean producto del mismo (refiriéndose a los anuncios, los medios, etc.), ya que una manera de interpretar fenómenos, como por ejemplo la dirección y temperatura de una corriente de vientos y su relación con las estaciones o posibilidad de lluvias, se dan también en la tradición campesina como una semiosis o sistema interpretativo, que transforma los datos naturales en culturales, proceso que se tratará más adelante.

El análisis semiótico es con frecuencia utilizado para el análisis de textos en un intento de caracterizar su estructura y la identificación de significados potenciales, aunque su potencial de objetos observables es más amplio e incluye el análisis del medio, la publicidad, el cine, la fotografía, el arte o la dimensión estética humana. Es necesario notar que "texto" no se refiere a la connotación logocéntrica del término y que este existe en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambas, siendo "un mensaje con existencia física propia, independiente de su emisor o receptor", lo que nos permite hablar, en nuestro caso, de textos mediáticos.

El texto es un ensamblaje de signos construido e interpretado en referencia a la convención asociada al género de su medio particular de comunicación (Chandler, 1994). Sabemos que medio (derivado de la acepción anglosajona medium) se usa en forma variada según el autor que la emplee, por lo que puede incluir categorías tan amplias como el discurso público o la escritura, el medio (sic) impreso o las transmisiones o relacionarse con formas específicas dentro del mass media como la radio, la televisión, los diarios, revistas, libros, fotografías, películas y grabaciones de sonido o los medios de comunicación interpersonal como el teléfono, las cartas, el fax, e-mail, video conferencias y sistemas de chat.

Fiske (en Chandler, 1994) nota que cada medio es capaz de transmitir códigos dentro de sus canales, así como que "las características físicas del medio limitan al medio y los códigos que este puede llevar". Se deduce entonces que los sistemas semióticos no son sinónimos o equivalentes y que no podemos decir "la misma cosa" en sistemas basados en distintas unidades. El medio, como lo afirmó McLuhan, no es neutral con respecto a las posibilidades de transmisión de la información.

Pensemos en la prensa, que ocupa un canal visual, en lenguaje escrito y que se apoya en tecnologías de reproducción fotográfica, diseño gráfico e imprenta. La radio, en contraste, ocupa un canal oral y lenguaje hablado y se apoya en tecnologías de grabación y transmisión, mientras que la televisión combina tecnologías de grabación de imágenes y sonido y de transmisión. Las diferencias en el canal y tecnología tiene incidencia en el potencial de la transmisión del significado, como lo esbozó McLuhan. El medio impreso se percibe como menos personal que la radio o la televisión. La radio permite la individualización y la intimidad por medio de la transmisión de las cualidades e inflexiones de la voz, la televisión rompe los moldes del tiempo y el espacio, la secuencialidad, etc.

La semiótica es esencialmente una aproximación teórica a la comunicación cuyo fin es establecer principios ampliamente aplicables. No es una ciencia en el sentido estricto del método que define al término. Es vulnerable a la crítica de ser demasiado teórica, demasiado especulativa y de que sus semióticos no hacen intentos en comprobar o desconfirmar sus teorías de una manera objetiva o científica (Fiske en Chandler, 1994). Aún así, la semiótica representa un rango de estudios en arte, literatura, antropología y el mass media más que ser una disciplina académica independiente. Los envueltos en la disciplina incluyen lingüistas, filósofos, psicólogos, sociólogos, antropólogos, teóricos literarios, mediáticos o esteticistas, psicoanalistas y educadores. Como nos es común, existe en la disciplina una considerable variación acerca de lo que la semiótica envuelve, ya que no sólo se fija en la comunicación intencional, sino con la adscripción de significancia.

Las "semióticas" han cambiado con los tiempos e ha intentado remediar las debilidades que la aquejaban en otros momentos. Usualmente se le atribuye sus primeros fundamentos al lingüista suizo Ferdinand de Saussure, al filósofo americano Charles Sanders Peirce y a Charles William Morris. Actualmente, los modernos semióticos incluyen a Roland Barthes, Umberto Eco (que une las tradiciones de Saussure y Peirce, Christian Metz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas, así como lingüistas de la talla de Roman Jakobson. En el uso de la técnica o enfoque (ambos términos son ampliamente controversiales referente a este tipo de análisis, por lo que no ahondaremos en esta disputa a favor de la parsimonia) estructuralista dentro de la semiótica está el antropólogo Claude Lévi-Strauss y al psicoanalista Jacques Lacán. La moderna teoría semiótica también incluye la visión marxista, que subraya el rol de la ideología, como se vio anteriormente.

De manera introductoria, semiosis es un término de Peirce que es expandido por Eco (1973), donde se denomina el proceso mediante el cual una cultura produce signos o atribuye significado a los mismos. Para Eco la producción de significado o semiosis es una actividad social, aceptando que existen factores subjetivos envueltos en los actos individuales de semiosis. Esta noción es pertinente a los dos énfasis actuales de la teoría semiótica postestructuralista. Una es la semiótica que se preocupa en los aspectos subjetivos de la estructuración de la significación, fuertemente influenciada por el psicoanálisis Lacaniano, donde el significado es construido como sujeto-efecto (el sujeto siendo un efecto del significante). La otra es una semiótica concerniente a subrayar el aspecto social de la significación, su uso práctico, estético o ideológico en la comunicación interpersonal, donde el sentido o significado es construido con un valor semántico producido por códigos compartidos culturalmente.

Los hombres somos calificados por diversos autores como Homo Significans, poseedores de un drive o impulso a fabricar significados. Este proceso de producción está a la base de lo que concierne a la semiótica.

En semiótica, los signos son unidades significativas que toman la forma de palabras, imágenes, sonidos, actos u objetos. Tales cosas no tienen un significado intrínseco y se transforman en signos sólo cuando los investimos con significado. Para calificar como un signo, ese algo debe tener una forma física, debe referirse a otra cosa más que a sí mismo y debe ser reconocido al hacer esto por los usuarios del sistema sígnico (Turner, 1982 en Chandler, 1994).

Para propósitos analíticos en semiótica, cada signo está compuesto (según Saussure) por:

• Un Significante –o forma que el signo toma.
• Un Significado –el concepto que representa.

Hoy por hoy, el significante es comúnmente interpretado como el material o la forma física del signo, es algo que puede ser captado por alguno de los sentidos tradicionales del hombre. El significado, por su parte, es un constructo mental. La relación entre el significado y el significante es referido como significación y es representado en la el diagrama de Saussure como una flecha de dos cabezas. Charles Sanders Peirce incorporó más tarde al ente material al que el signo hace referencia y lo denominó referente, lo que dio origen al llamado triángulo semiótico.

Permítaseme un ejemplo lingüístico clarificador:

• Signo: La palabra escrita "abeja".
• Significante: Las letras "a-b-e-j-a"
• Concepto significado o referente: categoría de insectos en singular "la /esa abeja".

El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning" en inglés). Saussure afirmaba que el significado y el significante eran inseparables como los dos lados de un papel. No existe signo -o sentido o significancia o "meaning"- sin el significado y el significado. Dentro de esta visión el significante es considerado como la forma de un signo y el significado como el contenido. Esta distinción metafórica de la forma como contenedor de la significación generó sesudos debates acerca del proceso de interpretación activa del hombre, ya que lo menoscababa en función de algo que ya está dado. También implicaba que la forma no es en sí misma significante (Chandler, 1994).

Otro problema acerca de esta distinción puede ser efecto de lo que denominamos como postmodernismo. Sin el ánimo ahondar en el tema, podemos observar que muchas veces ocupamos significantes sin querer dar a entender su significado original. Usamos ropas, por ejemplo, que en un comienzo eran distintivas de ciertas etnias, culturas y subculturas. Hoy, por el uso frecuente, la estética, la moda, el consumismo, la normalización o naturalización cultural o por lo que queramos, según el caso o fenómeno, han pasado esos elementos a ser significantes vacíos o sin poseer estos un significado preciso. También es preciso recordar que las distinciones de Saussure se basan en su aproximación lingüística/filosófica (aparte de que el autor nació en el siglo XIX).

En contraste con la diada de Saussure, Peirce ofreció una triada, llamada usualmente el "triángulo semiótico", del cual existen muchas variaciones según cada autor, he aquí una de sus variaciones, incluida la Peirce.

	interpretante (Pierce) referencia (Odgen-Richards) sentido (Frege) intención (Carnap) designación (Morris 1938) significatum (Morris 1946) concepto (Saussure) connotación, connotatum (Stuart Mill) imagen mental (Saussure, Peirce) contenido (Hjemslev) estado de conciencia (Buyssens
signo (Peirce) símbolo (Ogden-Richards) vehículo sígnico (Morris) expresión (Hemslev) representación (Peirce) sema (Buyssens)		objeto (Frege-Peirce) denotatum (Morris) significado (Frege) denotación (Russell) extensión (Carnap)

Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del triángulo, Eco (1973) afirma que todo el proceso de significación se puede dar sin que tengamos ningún objeto interpelado presente para explicar lo que es, por lo que podemos intentar explicarlo por medio de dibujos, imitando sus conductas o característica, en fin, siempre adscribiendo mi explicación a un código (o traduciendo abeja al código de quien intento explicar qué es una abeja). Independiente de que haga para explicar, siempre ofreceré otros significantes (visuales, verbales, etc. o interpretantes de ese signo).

La abeja, todas las que existen, existieron y existirán serán el referente del significante "abeja". La línea de puntos entre el significante y el referente en el triángulo se debe a la relación entre ambas entidades, muchas veces oscura y arbitraria. Esto es en primer lugar, porque no existe razón más que lo convencional para llamar "abeja" a la abeja, y en segundo lugar, podemos ocupar el significante "abeja" sin tener nunca una presente, o bien que jamás haya existido, como el caso del "unicornio", que tiene un significado mitológico o heráldico, un significante la imagen de "un caballo con un cuerno" y una palabra que lo designa, pero un referente inexistente.

Es importante marcar una diferencia clara. Sin importar el modelo teórico, en semiótica existe un amplio acuerdo entre el signo y el vehículo del signo (significante de Saussure o representamen de Peirce). El signo es más comprehensivo que el significante y el uso tanto común como filosófico del mismo ha degenerado esta taxonomía.

Análisis Semiótico de un Aviso Publicitario, en Chandler (1994). En Chandler (1994), podemos encontrar un ejemplo no lingüístico que nos puede ser muy útil para analizar el uso de la semiótica para la construcción de los mensajes mediáticos -y como deconstruirlos. Este es un aviso de perfume. Toma la forma de un close-up fotográfico de la cabeza y hombros de la glamorosa actriz francesa Catherine Deneuve (cuyo nombre aparece en fuentes pequeñas). Superimpuesto al costado inferior derecho aparece la imagen de una botella de perfume llamado Chanel Nº5. Debajo de él está el nombre del perfume repetido en las fuentes tipográficas que le son típicas. En este aviso el significante clave es la botella de perfume, el significado es el chic francés, la sofisticación, la elegancia, la belleza, el glamour. El significado y el significante combinados constituyen un signo que nos ofrece el significado o sentido que Chanel Nº5 es belleza y elegancia. La construcción de afiches y fotos de campañas políticas responde a la misma lógica para su construcción e interpretación.

Para Eco (1973), las corrientes diversas de la semiótica intentan incluir en la categoría de signo todos los tipos de señales que comunican de alguna manera, y que todos los seres, incluso el hombre reciben de otros seres o de la misma materia inorgánica. Se incluyen también las señales atribuidas al código genético y las comunicaciones astrales y hasta las supuestas señales extraterrestres. Evidentemente está nueva dirección incluyen la llamada zoosemiótica, que estudia los sistemas de comunicación animal tanto química como olfativa, como los sistemas de comunicación gestuales tanto en humanos como animales.

Al ser tan amplios los niveles de análisis donde se practica la comunicación y los diversos tipos que el término conlleva, el hacer una tipología de los signos es una tarea casi titánica, ya que tendría que incluir tanto distinciones según los canales físicos de la comunicación y el aparato receptor de tal, la intencionalidad atribuida o real del signo, su condición natural o cultural, sus revisiones filosóficas, etc. El análisis de los tipos de signos también debería incluir la influencia cualitativa y cuantitativa de cualquier accidente o fenómeno que ocurra en cualquiera de las tres esferas que componen al signo (significante, significado y referente), al existir signos que se distinguen en relación a su significado (unívocos, equívocos, plurales, vagos), o al existir signos en relación a la capacidad de réplica del significante (como el caso de las obras de arte, el dinero, etc.).

Ahora bien, para una revisión es recomendable recurrir a las obras de Umberto Eco acerca del tema ("Hacia un análisis semiótico acerca del mensaje de la televisión" (1980), "Signos" (1973), "Una teoría semiótica" (1976), entre otras obras). Chandler (1994) afirma que este autor es clave en el tema acerca del tema al unir las tradiciones de Saussure, Morris y Peirce con sus propios conocimientos en filosofía, psicología y estética. Mención aparte es la condición de escritor literario del autor, lo que hace a sus obras considerablemente más inteligibles que algunas revisiones anteriores. Aún así para una primera aproximación al tema de la semiótica y una relación entre esta y las teorías acerca de la persuasión y la formación del constructo llamado "opinión pública".

Terence Hawkes (en Chandler, 1994) hace una distinción de los signos según sus modos de relación. Esta categoría es idéntica a la de Peirce en Eco (1973), sólo que él las define como signos que se distinguen por el tipo de vehículo que se les presume con el referente, o sea, las relaciones que Peirce creía que el signo mantenía con el objeto, a saber:

• Símbolo/ simbólica: Un modo en que el significante no resembla al significado y que es más bien arbitrario o convencional, de forma tal que la relación debe ser aprendida. Ejemplificada con el signo "Pare", luz roja en el semáforo, una bandera nacional o un número.

• Ícono/ icónica: Modo en el que el significante resembla o imita física o psíquicamente el significado (reconocible por medio de los sentidos humanos), donde el ícono es similar al poseer alguna de las cualidades del significado (como el caso de un cuadro, una foto, un modelo a escala, una onomatopeya, samplers en música, efectos de sonido en TV y radio, gestos imitativos).

• Índice/ indexical: Modo en el que el significante está directamente conectado de alguna forma (física o causal) con el significado, donde se observa o se infiere una conexión (el humo que sugiere fuego, los termómetros y la temperatura, las veletas y la dirección del viento, los pronombres demostrativos como "este", las pisadas y la persona, las huellas dactilares, los sarpullidos, el dolor).

Este orden es según su grado de convencionalidad y arbitrariedad, es más fácil reconocer un símbolo como tal dentro de un código o sistema que ver las relaciones de causalidad y efecto, dentro del mismo sistema, como en el caso del índice. Sabemos que no siempre el humo indica fuego y el humo-signo se pone en lugar del fuego por ausencia. Así también, Peirce pensaba que la fotografía es indexical, no icónica ya que reflejan el objeto que representan, pero la resemblanza es también producto del papel, la luz, el foco, el ángulo, etc., representando no una verdad estática, sino una interpretación de esa verdad cuya fuerza real yace en su significación icónica (sabemos que las modelos no son solamente hermosas per se, sino más bien es trabajo del fotógrafo el de representar o manipular esa belleza potencial). Aunque esta taxonomía es filosóficamente controversial, ya que los signos parecen combinarse y recombinarse entre sí, haciéndola muchas veces equívoca, podemos concluir que las categorías no son excluyentes: un signo puede ser un ícono, un símbolo un índice o cualquier otra combinación. Un mapa puede es indexical (indica la posición de ciertos lugares) e icónico (representa lugares según su relación topográfica). Lo que no podemos omitir es que, a pesar de que los signos icónicos e indexicales son identificados como "naturales" –que no es el caso del símbolo- la conexión entre significante y significado ocurre cuando el uso o reconocimiento es habitual. Algunos semióticos sostienen que no existen los íconos puros, y que la convención cultural siempre está envuelta en el proceso de semiosis.

La arbitrariedad de los signos da pie a su vez a darle una mayor importancia a la interpretación y a la importancia del contexto. Los signos, más que ser unívocos presentan múltiples significados. Dentro de un solo lenguaje, un significante puede referirse a múltiples significados (Ej: Chistes de doble sentido), como también un significado puede tener varios significantes (Ej: Sinónimos), (Eco 1973, Chandler, 1994).

Charles Sanders Peirce ofreció una triada representada en un modelo triangular como el expuesto anteriormente:

• Representamen: la forma que toma el signo, no necesariamente material, puede ser también una imagen psíquica o mnémica (significante).
• Interpretante: el sentido que hace el signo. No confundir con un intérprete u observador (significado).
• Objeto: a lo que se refiere el signo (referente).

En favor del espacio, no parece necesario explicitar las diferencias entre los modelos de Saussure y Peirce, pero sí parece importante notar que el modelo y la filosofía del signo de Peirce da pie para incluir un intérprete, que rechaza la ecuación de un signo que contiene un significado dado. El concepto de semiosis se refiere a un proceso de interpretación donde el rol del intérprete es importante al dar pie a un proceso de interpretación activo y dinámico, cercano, por que no, a las postulados afines de la teoría cognitivista.

Peirce nos demuestra que en el proceso de semiosis es mediado culturalmente. Un individuo no puede entender un signo sin referirse a un sistema aprendido socialmente que le otorga un sentido a la percepción. De la misma forma, la clasificación de los signos en tipologías cerradas puede ser engañosa, ya que el status del signo depende fuertemente en la forma en que el mismo es usado. Un significante puede ser icónico en un contexto o simbólico en otro: La fotografía de un candidato con su familia puede ser un solo un recuerdo de sus vacaciones o una insinuación de la vida ejemplar de familia que éste parece llevar. Entonces convendremos que los signos no pueden ser clasificados en términos de categorías sin referencia a los propósitos de sus usuarios dentro de contextos particulares (Chandler, 1994). Un signo, para ser verdaderamente icónico, debería ser transparente para alguien que jamás lo haya visto, caso muy improbable, ya que al parecer tendemos a ver resemblanzas cuando ya conocemos el significado dentro de un código.

Ahora bien, si la convención (social) es necesaria para el entendimiento de un signo, y la convención en sí es producto de la misma construcción social, la semiosis y la mismísima relación entre el significante y el significado de un signo está sujeta a los cambios propios de la vida social y cultural de los pueblos, regla que afecta tanto a los usos lingüísticos habituales como a las metáforas y los símbolos. El signo dentro del proceso de semiosis no es un ente monolítico y arbitrario en sí mismo, sino que abierto a los usos e interpretaciones (Eco, 1973. Chandler, 1994).

En el nuevo medio electrónico y en especial en el cine, la televisión y la fotografía la brecha entre el significante y el significado se acorta, ofreciéndonos lo que se ha llamado "reflejos de la realidad", pero bajo los principios del análisis paradigmático (que veremos más adelante), debemos siempre tener en cuenta que lo que vemos es sólo una de las posibles formas de representación, sin importar lo realista de los textos mediáticos. Roland Barthes (en Chandler, 1994) argumentó, en el caso de los medios fotográficos, de que ellos sirven una función ideológica al ser representaciones y no realidades, que son más aún solapadas al parecer que retratan algo más que transformarlo o significarlo. Bolter (en Chandler, 1994) afirma que los signos están siempre anclados a un medio, al punto que algunos signos pueden depender en diversos grados en las características de cada medio en particular y son traducibles a otro medio con diversos grados de efectividad, pero lo que nunca existirá será un signo sin un medio. Hodge y Tripp (ídem) subrayan que "lo fundamental en el análisis semiótico es el hecho de que cualquier sistema de signos o código semiótico es llevado por un medio material que posee sus propios principios de estructura" que afectan, en términos semióticos y valga la redundancia, nuestro proceso semiótico, como ya podíamos deducir de la distinción que McLuhan, Ong y Havelock, entre otros teóricos que ven cambios sustanciales en nuestras formas de percibir, razonar y significar según la educación y socialización dentro de un medio u otro, según sus análisis acerca del paso de una cultura literaria oral a la escrita y de esta al medio electrónico, y donde dentro del mismo, la televisión y el cine, por ejemplo se apoyan en sistemas sígnicos interactuantes como lo verbal, visual y auditivo. El medio no es neutral, cada uno posee sus propias reglas que condicionan a la semiosis dada su "carga de significación cultural" (Eco, 1976 en Chandler, 1994).

Si el medio condiciona al contenido o mensaje, se nos presenta ahora una problemática en la distinción entre forma y contenido. Tanto Louis Hjemslev como Roland Barthes tratan de resolver dentro de la lingüística y la filosofía del lenguaje este problema al introducir la idea de que tanto la expresión (significante) y el contenido (significado) poseen substancia y forma.

Thwaites et al. (en Chandler 1994) mencionan siete funciones de los signos necesarias para que se desarrolle cualquier actividad sígnica. Estas funciones consideran la influencia del medio en el texto, la expresión y el contenido del signo y la situación social en la que se da el acto de la comunicación.

• Referencial: aludiendo a algún contenido.
• Metalinguística: sugiriendo los códigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado.
• Formal: la estructura formal y el formato del signo.

• Expresiva: acerca de la construcción de un remitente o persona autorial.
• Conativa: la construcción de un destinatario o lector ideal.
• Pática: la construcción de una relación entre remitente y destinatario.

Funciones Contextuales. Se refiere a la situación social en la que el signo opera. Desde la perspectiva de la Semiótica social se insiste en que los sistemas semióticos tienen esencialmente tres metafunciones.

• La metafunción ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial, los aspectos experiencial fuera de un sistema de signos en particular.
• La metafunción interpersonal: es la proyección de relaciones entre el productor de un signo y el receptor/reproductor de ese signo.
• La metafunción textual: es la formación de textos, complejos de signos que son coherentes tanto internamente como dentro del contexto dentro de sí y para lo que fueron producidos.

La semiótica, según Chandler (1994), es encontrada muchas veces en la forma del análisis textual, pero también ella envuelve una teorización filosófica acerca del rol de los signos en la construcción de la realidad. En este sentido, la modalidad se refiere al status de realidad acordado o reclamado por un signo, texto o género. La modalidad se refiere al status, autoridad o confiabilidad de un mensaje, a su status ontológico o a su valor como verdad o hecho. En la semiosis, en la construcción del sentido de un texto, los intérpretes hacen Juicios de Modalidad acerca de éste según su propia experiencia en el mundo y el medio. Se asume la plausibilidad de los eventos descritos en el texto o las argumentaciones que en él se hacen. Nuevamente las creencias sociales influyen en la forma en que construimos nuestros propios juicios de modalidad, ya que lo plausible acerca la posibilidad del volar para un nativo del amazonas puede ser sólo un mito para un experto en aerodinámica.

El nombre de modalidad proviene del modelo de Peirce, que al introducir el concepto de referente como algo dentro del mundo experiencial, a lo que el vehículo sígnico se refiere. Adoptó Peirce entonces la noción lógica de modalidad para referirse al valor de verdad de un signo, distinguiendo tres categorías: de actualidad, de necesidad lógica y de posibilidad hipotética. También es importante destacar que la clasificación acerca de los signos de Peirce considera que los modos de relación entre el vehículo sígnico y el referente es un reflejo de su modalidad, su aparente transparencia en relación a la realidad (un modo simbólico, por ejemplo, tendría baja modalidad).

Sin importar nuestras posiciones filosóficas respecto a Peirce o la realidad, nuestro comportamiento cotidiano se basa en que algunas representaciones de la realidad son más confiables que otras, algunas veces en referencia a claves interpretativas, sugerencias o indirectas dentro de cualquier texto, lo que los semióticos y lingüistas llaman "hacedores o fabricantes de modalidad", cuyas indirectas son muchas veces descritas como la plausibilidad, la confiabilidad, la credibilidad, la verdad, la precisión y la facticidad de los textos dentro de un género dado como representaciones de una realidad reconocible (recordemos el modelo heurístico).

La semiótica social no puede establecer la absoluta verdad o falsedad de las representaciones, pero bien puede mostrar cuando una proposición dada (visual, verbal, etc.) es representada como verdadera o no. La semiótica social cree que la verdad es un constructo de semiosis, y como tal es la verdad de un grupo social particular, que se alza desde los valores y creencias de ese grupo (Kress y van Leeuwen 1996 en Chandler, 1994, versión actualizada).

Desde esta perspectiva, la realidad tiene autores, muchos de ellos, y por tanto muchas realidades subjetivas, ellas son producto de las definiciones sociales y como tales ellas no son todas iguales en status. Las realidades se confrontan entre sí, son sitios de lucha.

Las claves o indirectas (del inglés cue) de modalidad en los textos incluye características formales del medio y las características del contenido, que interactúan entre sí a la vez que son interpretadas, siendo este último proceso el de mayor importancia ya que es aquí donde las representaciones o actitudes que tenemos son formadas, reforzadas o cambiadas, tanto en la forma en que las valoramos (valencia positiva o negativa) o ocurre un cambio de objeto en la actitud, tema que será detallado cuando lleguemos al tema de la opinión pública y los cambios que los medios logran con respecto a las actitudes y conductas. De cualquier forma, los contenidos típicos de alta modalidad serán listados en el siguiente cuadro comparativo, siendo estos los de mayor modalidad (o poder persuasivo si se quiere) los primeros de cada par, probablemente por su resemblanza en la representación de lo que nos parece o más cercano o más real según nuestra experiencia.

Los juicios de modalidad involucran comparaciones de las representaciones textuales con modelos extraídos del mundo cotidiano y con modelos basados en el género (que en semiótica es entendido como un código semiótico dentro del cual somos posicionados como "lectores ideales" de tal texto a través del uso de formas determinadas de referencia hacia el lector), por lo que su dependencia en la experiencia relevante tanto del mundo como del medio es obvia. Hodge y Tripp (1986, en Chandler, 1994) condujeron un estudio semiótico acerca de Los Niños y La Televisión , enfocándose en el desarrollo de los juicios de modalidad en niños. Ang (1985, ídem) argumenta, por ejemplo, que el ver teleseries puede involucrar algún tipo de realismo psicológico y emocional para los televidentes que existiría en un nivel más connotativo (referido a asociaciaciones socio-culturales y personales como la ideología, las emociones, etc.) que a un nivel denotativo o evidente acerca del significado de los signos. Los televidentes perciben a algunas de las representaciones como emocional o psicológicamente más cercanas a la realidad, incluso si denotativamente el tratamiento del asunto parezca ficción.

Chandler (1994) afirma que, en el caso de las teleseries de largo aliento (como Los Simpsons, Los Archivos Secretos X o Dragon Ball) ocurre un fenómeno llamado realismo genérico, refiriéndose a que los televidentes familiarizados con los personajes y las convenciones de la serie juzgan al programa bajo sus propios términos genéricos más que en referencia a alguna realidad externa. El autor nos plantea una ampliación del fenómeno de la Suspensión del descreimiento (suspension of disbelief) del cual depende la atención hacia el drama o trama, que ahora es más prolongado que en una película por la naturaleza y extensión del texto, y al cual nos conectamos libre pero sistemáticamente...en su horario habitual.

Cada género distinto entre sí que clasificados según su medio, como el cómic, los dibujos animados, el cine, la televisión, la pintura, etc. o por contenido (Vaqueros, ciencia ficción, romance, noticias) establecen sets de constructores de modalidad, y un valor extenso que actúa de base para ese género.

Lo que es reconocido como un estilo realista de representación refleja un código estético, que con el tiempo, ciertos métodos de producción dentro de un medio y dentro de un género parecen como naturales. El contenido pasa a ser un reflejo de la realidad aceptado. Si usted ha visto una película norteamericana hollywoodense de los años ‘30, probabilidades hay de que se aburra, atribuyéndolo el hecho a las tomas estáticas, unidimensionales, y de larga duración , al punto de sentirse impaciente con problemas para concentrarse, y pudiendo incluso llegar al juicio de que no le gustó (o simplemente mentir diciendo que vio un "clásico imperecedero de la época dorada del cine"). Como sea, existen convenciones dentro de los medios que le parecerán naturales y crearán juicios de modalidad "verdaderos" acerca del texto cuando este se le presenta, al estilo de un condicionamiento clásico. Tenemos el caso de los textos "realistas", que se presentan como sobrios y enfatizando el contenido sobre la forma. El discurso científico, con tablas, datos, con tantos adjetivos como sentido del humor. Los "Reportajes de denuncia", tanto en Estados Unidos como en Chile (¿Quién copió a quién?), presentan periodistas incisivos, que narran mucho con voz en off, con humor mordaz y un constante ubi sunt (¿Dónde están?) en referencia a valores perdidos, con un poderoso uso de la edición, donde los muy listos pueden incluso adelantarse a los argumentos (generalmente de baja modalidad o credibilidad de los entrevistados) y así en adelante. Podemos seguir ejemplificando, al especular acerca de porque cualquier demostración de afecto o emoción gatilla un inmediato close-up del rostro del emotivo entrevistado, cual reflejo condicionado en directores, camarógrafos y nosotros como televidentes, que pondremos más atención al texto según las convenciones que adopta. Entonces el medio y el código pasan a ser "neutrales" y "transparentes", dejando a sus autores en un segundo plano. Consecuentemente la "realidad" pasa a preexistir a su representación y a "hablar por sí misma", adquiriendo el aura de lo verdadero. La explicación semiótica de Tagg (1988, citado en Chandler, 1994) es que "el significante es tratado como si fuera idéntico a un significado preexistente, entonces el rol del lector (en su semiosis ya pauteada por el texto), es el de un consumidor...se unen aparentemente al significado con el significante, pero el significante parece trasparentarse hasta que el concepto se presenta a sí mismo, y el signo arbitrario es naturalizado por una identidad espúrea entre referencia y referentes, entre el texto y el mundo". Este proceso de naturalización no excluye otras representaciones de realidad(es) o bien que sea negada la existencia de lo que es representado fuera del proceso que lo representa, sino que plantea el problema crucial del significado con asuntos de la pragmática y el poder, donde lo real es un complejo de discursos dominantes y dominados que ciertos textos excluyen, separaran o no significan.

El problema acá es diferenciar lo real de lo significado, de quebrar el vínculo impuesto. Cuando el significante es "realista", como en el caso del cine y la fotografía, es muy fácil caer en calificarlos como idénticos a sus significados. El caso lingüístico sería que Nomina sunt numina, que la palabra es la cosa como en la mente de las culturas antiguas. Los niños, como lo muestra Piaget con su concepto de "realismo nominal", muchas veces presentan dificultad de separar las palabras de lo que representan. René Magritte nos desconcierta cuando nos presenta imágenes, signos visuales conocidos rotulados con palabras que no les corresponden. "La palabra no es la cosa", "el mapa no es el territorio", la fotografía y la película son sólo una de las tantas posibles representaciones de un objeto, pero el sentido común nos hace tratar a los significantes de alta modalidad de forma "real" (la cámara nunca miente). El argumento de los lingüistas y semánticos acerca de la distorsión de la realidad por nuestros sistemas sígnicos, tema presente en la filosofía empirista inglesa, antes incluso presente en Platón, en la Psicología Social y sus estudios de sesgos y atribuciones de causalidad, en la percepción mediada de los hechos, etc. Estamos llamados a aceptar la evidencia ante nuestros ojos, pero las representaciones "realistas" en cualquier medio siempre derivan de un punto de vista.

Chandler (1994) nos hace detenernos en un fenómeno que al menos tiene dos caras: la realidad es distorsionada por nuestros sistemas sígnicos, pero esa realidad no existe independientemente de los signos, entonces dirigimos la atención acerca de las realidades de quién son privilegiadas en las representaciones particulares, perspectiva que, evitando el subjetivismo extremo, es un reflejo de la distribución desigual del poder en el mundo social.

La realidad es construida socialmente mediante sistemas sígnicos, y esa realidad ha sido afectada y cambiada, hasta el punto de ser reconstruida según los intereses del poder, cualquiera sea este. Los teóricos postmodernistas han incluso postulado la desconección del significante del significado, cuestionando el modelo semiótico de Saussure, que apoyado en la lingüística, ha enfatizado la relación arbitraria entre ambos. El resultado es denominado como un significante vacío o flotante, o sea, un significante con un significado vago, inespecífico o inexistente. Estos significantes significan cosas distintas para gente diferente, al punto que se anteponen a muchos o a cualquier significado. Goldman y Papson (1994, en Chandler, 1994) lo plantean como "un signo que sólo significa que significa". Barthes (1957, ídem) lo define como un significante sin un significado definitivo, por lo que para él éste no califica como un signo. Estas nociones fueron anticipadas por Peirce en su concepto de semiosis ilimitada, pero las teorías postmodernistas no garantizan el acceso a realidad alguna fuera de la significación. Jean Baudrillard (1984, ídem) extiende el análisis interpretando muchas representaciones como medios para conciliar la ausencia de realidad, llamando a estas representaciones "simulacros" o copias sin originales. Baudrillard ve una evolución degenerativa en los modos de representación en que los signos carecen progresivamente de significado. En la misma línea, Daniel Boorstin plantea el advenimiento de los llamados "seudo-eventos", eventos producidos por los mass-media para ser reportados. Baudrillard argumenta que cuando el habla y la escritura fueron creados, los signos fueron inventados para destacar una realidad material o social. Al aparecer la publicidad y la propaganda, el signo empezó a ser usado para esconder una "realidad básica". En la era postmoderna de la hiperrealidad, en la cual las ilusiones de los medios parecen muy reales, los signos ocultan la ausencia de una realidad y sólo pretenden significar algo. Para este autor el simulacro, los signos que caracterizan al capitalismo, vienen en tres formas: imitación, donde todavía existe un vínculo directo entre significantes y sus significados, producción (o ilusión) donde esa relación tiene un vínculo indirecto y simulación (o falsedad), cuando los significantes se ponen en lugar de algo en relación a otros significantes y no en relación con una realidad externa. Entonces, ¿Qué es lo "real" hoy en día?

De acuerdo a la semiótica de Saussure, los signos se organizan en códigos en dos según dos formas: según paradigmas y sintagmas. Estas dos dimensiones son presentadas como "ejes", donde el eje vertical es el paradigmático y el eje representa horizontal al sintagmático. Roman Jakobson (citado en Chandler, 1994) afirma que el plano del paradigma es el de la selección, mientras que el plano del sintagma es el de la combinación.

Para entender esta idea debemos pensar en el paradigma como un set de significantes asociados que son miembros de una categoría definida, pero en el cual cada uno de esos significantes son claramente distintos. Langholz Leymore (1975, citado en ídem) nos dice que "las relaciones paradigmáticas son aquellas que pertenecen a un mismo set por virtud propia o de acuerdo a una función que comparten...un signo entra en una relación paradigmática con todos los signos que también pueden ocurrir en un mismo contexto pero no al mismo tiempo". En un contexto dado, un miembro de un set paradigmático puede perfectamente ser reemplazado con otro, por lo que el uso de un significante (como una palabra, por ejemplo) en vez de otro, siendo ambos miembros de un mismo set, da una forma preferida al sentido de un texto, idea que también esta al corazón de las teorías Whorfianas acerca del lenguaje, con respecto a la significancia de las diferencias entre significantes aparentemente sinónimos. En el cine y la televisión, los paradigmas también comprenden las formas de cambiar la toma, como son el corte, el difuminado, la disolución, etc. Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) muestran que el medio o el género son también paradigmas, y como textos mediáticos particulares derivan su significado de las formas en que el uso ambos difiere de las alternativas posibles, entonces el significante queda intacto, pero el signo en sí mismo es alterado a causa del cambio de género o de medio. El aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje" tiene una implicancia semiótica, ya que el medio no es neutral según como este afecta al signo.

Un sintagma es una combinación ordenada de significantes que interactúan, formando un todo con sentido, muchas veces en la forma de una cadena de elementos ordenados uno después del otro. Estas combinaciones son construidas dentro de un conjunto de reglas y convenciones sintácticas (ambas explícitas e implícitas). Pensemos entonces, en el caso del lenguaje, en una oración como un sintagma de palabras, o en un aviso impreso como un sintagma de significantes visuales. Las relaciones sintagmáticas son las variadas formas en que los elementos dentro de un mismo texto pueden estar relacionados entre sí. Langholz Leymore (ídem) afirma que "un significante entra en relaciones sintagmáticas con otros significantes del mismo nivel con los que simultáneamente ocurre y que constituyen su contexto". Los sintagmas son frecuentemente definidos como "secuenciales" -y por lo tanto temporales-, pero aún así ellos pueden representar relaciones espaciales, como en el caso de la fotografía.

Los sintagmas son creados según la concatenación de significantes en sets paradigmáticos, que son escogidos según su pertinencia convencionalmente atribuida o requerida por algún sistema de reglas, como puede ser la gramática. Es importante notar que, en los sintagmas, el significado de una unidad está determinado por como esta interactúa con los otros, mientras que un paradigma está determinado por como este se distingue de los otros, en el sentido de que los paradigmas entregan una pluralidad de sentidos posibles, mientras que los sintagmas tienden a estrechar estos mismos sentidos de acuerdo al contexto. Los paradigmas expanden, mientras los sintagmas contraen.

En los textos individuales, los significantes están organizados en estructuras sintagmáticas. El análisis sintagmático de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el análisis de su estructura y la relación entre sus partes. No debe pensarse que este tipo de análisis solamente implica a la formas narrativas, ya que en el cine y la televisión un análisis de este tipo debe incluir el como cada toma, escena o secuencia se relaciona una con la otra.

El estudio de las relaciones sintagmáticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la producción e interpretación de los textos, como la gramática y el lenguaje. El uso de una estructura sintagmática sobre otra también influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendría el mismo impacto si conservara el argumento pero tuviera una organización sintagmática convencional, un mensaje persuasivo visual no tendría la misma efectividad si no presentara primero estímulos que desencadenan una respuesta afectiva, para luego aparejar ese arousal con un objeto que debe tener, temer, amar u odiar.

Chandler (1994), enumera tres formas sintagmáticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales y causales (como las secuencias narrativas del cine y la televisión), las formas basadas en relaciones espaciales (como el montaje en posters y fotografías, cuyo funcionamiento es en base a la yuxtaposición), y las relaciones conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen contener más que uno de los tipos de estructuras sintagmáticas mencionadas, aunque siempre encontraremos una que es dominante y que involucra diferentes tipos de participación en la semiosis que el receptor del signo construye a partir del texto.

Muchas veces la narratología semiótica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las unidades narrativas mínimas y en la "gramática de la trama", según las tradiciones de Vladimir Propp y Claude Lévi- Strauss. De sus estudios se desprende que quizás la forma más básica del sintagma narrativo se compone de tres fases equilibrio-disrrupción-equilibrio, que corresponden al principio, mitad y final de una historia. Es esta forma narrativa Aristotélica los eventos acaecidos en el comienzo condicionan a los del medio y estos últimos a los eventos finales. El uso de una estructura familiar como la anterior serviría, de acuerdo a la semiótica, para naturalizar el contenido de la narrativa en sí misma, al hacerla más verosímil de acuerdo a su referente en la realidad cotidiana. Aún así, muchos teóricos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio predecible por su presunta implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su valor ideológico como comercial (un final feliz parece vender más) y como un ejemplo más del status quo. La narrativa parece ser formuláica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar según patrones convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su función de ordenar los hechos para lograr una comprensión y se transforma en un esquema, un patrón replicable en muchos casos que genera ganancias y esta presente no por su interés para la comunicación, sino porque sirve propósitos ulteriores. Podemos aventurarnos a darle la razón a ciertos críticos cinematográficos que afirman que el cine de hoy, en especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo, sangre, acción, efectos especiales o historias "del corazón") o simplemente hacer un remake de una película antigua exitosa.

A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en términos de un esquema narrativo básico de inspiración cuasi ajedrecística:

• M mueve y le asigna una tarea a Bond.
• El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de acuerdo a quien parte con la acción).
• Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.
• La mujer mueve y se le presenta a Bond.
• Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seducción.
• El villano captura a Bond.
• El villano captura a Bond.
• Bond conquista al villano.
• Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien después perderá.

Análisis Paradigmático. Mientras que el análisis sintagmático estudia la estructura de la superficie de un texto, el análisis paradigmático busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes preexistentes que subyacen al que está presente en el texto, en particular se busca establecer el sentido del uso de un significante en vez de otro, así como se intenta interpretar a los paradigmas temáticos ocultos en la forma de oposiciones binarias (como serían abierto/cerrado, caos/orden). Las relaciones paradigmáticas revelan las oposiciones y contrastes entre los significantes que pertenecen al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes usados en el texto (Chandler, 1994).

Los semióticos usualmente fijan su atención en el problema del porqué se presenta un significante en particular en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto específico, a lo que ellos se refieren como ausencias. Fiske (1982, ídem) argumenta que "en cada texto el significado de lo que fue elegido esta determinado por el significado de lo que no lo fue".

Estamos, según Chandler, en la búsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se implica y lo que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por hecho o le es obvio, apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurístico en el razonamiento social ("la gente como nosotros está de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como ese"). En el segundo tipo de ausencia, un ítem presente en el texto puede burlar las expectativas convencionales al no ser atendido, haciendo que el ítem convencional denote por ausencia y haciendo del ítem no esperado una declaración deliberada con significado intencional.

El análisis paradigmático implica la comparación de los significantes presentes en un texto con los significantes ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el sentido que construyen las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semiótico (palabras, imágenes y sonidos hasta el nivel de la elección en términos de estilo, género o medio). Thwaites (1994, citado en Chandler, 1994) señala que el uso de un significante sobre otro del mismo paradigma está basado en factores como inconvenientes técnicos, de código, de convención, de connotación, de estilo, de propósito retórico o según las limitaciones del repertorio del propio individuo.

Algunos semióticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutación" que puede ser utilizado para identificar significantes distintivos, así como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo primero es seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar las alternativas a ese significante. Los efectos de esta sustitución son considerados en términos de cómo cada substitución afecta el sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual de imaginación acerca de la substitución de objetos, signos y relaciones entre los mismos. La influencia de la substitución en el significado nos sugiere la contribución del significante original, así como a la identificación de unidades sintagmáticas. Así el test puede identificar el set de paradigmas y los códigos al que los significantes pertenecían. Por ejemplo, si el cambiar el setting de un comercial contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los paradigmas.

Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los estratos socio-económicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos publicitarios importados en campañas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a las paradisiacas playas del caribe, incluso se llegó a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una de las muchas implicancias acerca del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden acceder a esos lugares (o soñarlos siquiera), el cigarillo-estímulo neutro pasa a aparejarse con los reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae el cigarro, el goce que produce fumarlo y la aceptación que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco en tan exclusivo lugar, manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa paradisiaca exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estímulo hacia la conducta de fumar Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmático de setting por un pub exclusivo o por una playa cualquiera, así como no existiría mucha coherencia entre setting y producto si el ejecutivo exitoso sacara una cajetilla de "Life" o "Belmont".

El test de conmutación involucra cuatro transformaciones básicas, algunas de las cuales involucran la modificación del sintagma. De cualquier forma, la consideración de un sintagma alternativo puede ser visto como una sustitución paradigmática.

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En lingüística, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, así como estos mismos cuatro procesos han sido identificados como características de la percepción y el recuerdo.

Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la tarea semiológica es dividir los textos en unidades mínimas de significancia mediante el uso del test de conmutación, para luego dividir estas unidades en clases paradigmáticas para finalmente clasificar las relaciones sintagmáticas que unen estas unidades".

Esta es una técnica muy común en el análisis semiótico de inspiración estructuralista, que involucra el estudio de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las llamadas oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de involucrar frecuentemente un proceso de polarización.

Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)

La semiótica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generación del significado, ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lévi- Strauss afirma que las oposiciones binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:

"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer forma sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes –antiguas o modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la función simbólica expresada en el lenguaje tan fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que subyace a cada institución y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretación válido para otras instituciones y costumbres, con precaución por supuesto de que el análisis está llevado lo suficientemente lejos" (Lévi- Strauss en Chandler, 1994).

Hartley (1994, ídem) cree que las oposiciones binarias son creaciones características de la cultura y no fenómenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como tales a los miembros de esa cultura en cuestión. Sólo en contextos críticos, comparativos o discusiones de más alto nivel las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomías".

Los significantes pariados son vistos por los teóricos estructuralistas como parte de "la estructura profunda (u oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree que la estructura de un texto ayuda a posicionar al lector y que éste privilegie un grupo de valores y significados por sobre otros, donde frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las ideologías dominantes, sin dejar de lado el caso de que tales disputas tal vez nunca son completamente resueltas.

El caso de lo que se denomina teoría de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es congruente con la semiótica de Saussure y su énfasis en que el sentido es generado por la diferencia entre significantes, así como es una demostración de la influencia de la ideología y otros factores en las formas de significar. Jakobson se refiere a los polos de oposición paradigmática argumentando que tales significantes pariados consisten de una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo de dos significantes involucra una relación no simétrica, sino más bien jerárquica. Si pensamos en que ambos significantes pariados suelen representar convencionalmente valores diferentes, el significante marcado representará una forma implícitamente negativa o que denota la ausencia de la propiedad expresada por el término neutral o no marcado. La forma no marcada es típicamente dominante dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi invisible e incluso usada como término genérico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando queremos decir Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de alguna característica semiótica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los representantes de ciertas minorías y subculturas de cualquier índole dentro de un contexto social, ya que el término marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implícitamente denostativa, como es el caso de referirse como "indio" a un mapuche o "maricón" a un homosexual, aunque muchas veces el término marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo, donde en la antigua Esparta podríamos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero hoy sí lo estaría debido al llamado culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empíricos han demostrado que el procesamiento cognitivo es más difícil con los términos marcados que con los no marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994). Woodward (1997, ídem) argumenta que "es mediante la demarcación de las diferencias que el orden social es producido y mantenido", el término no marcado refleja la naturalización de los valores culturales dominantes.

Los críticos de este tipo de análisis paradigmático de inspiración estructuralista como Buxton (1990, ídem) creen que tales oposiciones binarias no necesitan sólo ser relacionadas unas con otras e interpretadas, sino que también deben ser contextualizadas en términos de los sistemas sociales que dieron a luz a tales textos. También se les critica por subestimar el marco conceptual de quien interpreta el texto al darle demasiada importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intérprete pasivo en su proceso de semiosis. Otra crítica recurrente a este tipo de análisis se refiere a la creencia implícita de quienes usan este tipo de aproximación, ya que se afirma estar en búsqueda del "significado latente", siendo su interpretación de ese denominado contenido subyacente sólo una de las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologías.

Denotación y Connotación. Los semióticos suelen hacer una distinción analítica entre dos tipos de significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en términos de las asociaciones denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en Chandler, 1994). La denotación tiende a ser descrita como la definición literal, obvia o del sentido común del significado de un signo, mientras que la connotación se refiere a las asociaciones personales y socio culturales, como son las ideológicas y emocionales.

Ambas distinciones involucran el uso de códigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994) nos ilustra en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el tema los semióticos estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que los llamados semióticos sociales enfatizan la diversidad de la interpretación y la importancia del contexto histórico y cultural, no aceptando fácilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos quedamos con la solución de que la denotación que produce un significante respecto a su significado involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.

John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un signo en particular...hasta que el signo puede ser cargado con múltiples significados que van más allá de lo que actualmente nos dice". Roland Barthes (en ídem) nos aclara ambas nociones al adoptar la noción de que existen diferentes órdenes de significación o niveles de significado. El primer orden de significación es justamente la de la denotación, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un significante y un significado. La connotación es una significación de segundo orden que usa al signo denotativo (o sea con significante y significado) como su significante, al que luego se le asocia un significado adicional.

La distinción de Barthes considera a la connotación como un signo que se deriva del significante de un signo denotativo, de forma tal que la denotación nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos sugiere una idea controversial entre los entre los semióticos, y que la denotación es un significado tanto subyacente como primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusión y nos quedaremos con la idea de que el significante o el significado dependen enteramente en el nivel en que opera el análisis, entonces lo que es significado en un nivel puede ser un significante en otro.

No es que la semiótica sea una aproximación relativista en sí, sino que la problemática del signo es compleja. Debemos recordar siguiendo esta teoría del signo de que los cambios en la forma del significante puede generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, así como el uso de distintas letras y énfasis tipográficos (como estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una fotografía. De cualquier forma las connotaciones no parecen derivarse del signo mismo, sino de la forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como el significante. La elección de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metáfora y la metonimia (términos retóricos que explicaremos más adelante) involucran a la connotación.

En síntesis, la definición de la connotación de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o significados, mientras que la denotación sería tal vez la más estable y aparentemente verificable de las connotaciones. Si el signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador, podemos afirmar que el signo siempre connota, y tal vez la denotación sea sólo la connotación dominante que llega a ser vista como el verdadero significado de un texto.

El sociólogo británico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visión acerca del tema:

"El término denotación es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el significado literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso visual, la denotación ha sido a menudo confundida con la transcripción literal de "realidad" en el lenguaje –y como tal confundida con un "signo natural"- uno producido sin la intervención de un código. Connotación, por otra parte, es empleado simplemente para referirse a significados asociativos, no fijos y por lo tanto más convencionalizados y cambiables, que claramente varían de instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervención de códigos.

Nosotros no usamos la distinción denotación/ connotación en este sentido. Desde nuestro punto de vista la distinción es sólo analítica. Es útil, en el análisis, para aplicar una regla dura que distingue aquellos aspectos de un signo que parecen estar tomados, en cualquier lenguaje comunitario en cualquier momento, como su significado "literal" (denotación) de los significados más asociativos del signo que es posible generar (connotación). Pero las distinciones analíticas no pueden ser confundidas con distinciones en el mundo real. Existirán muy pocas instancias en que los signos organizados en un discurso significan sólo su significado literal (eso es, casi universalmente consensualizado). En el discurso actual la mayoría de los signos combinan aspectos tanto dennotativos como connotativos (como fueron redefinidos al comienzo). Puede entonces ser preguntado porque mantenemos la distinción de cualquier forma. Esto es mayoritariamente un asunto de valor analítico. Es porque los signos aparecen adquirir su completo valor ideológico...al nivel de sus significados asociativos (eso es al nivel connotativo), ya que allí los "significados" no están aparentemente fijados según una percepción natural (ya que no están totalmente naturalizados), y la fluidez del significar y de la asociación pueden ser más completamente explotada y transformada. Así que es en el nivel connotativo del signo que las ideologías situacionales alteren y transformen la significación. A este nivel podemos ver de forma más clara la intervención activa de las ideologías dentro y sobre el discurso...esto no significa que el significado "literal" o denotativo este fuera de la ideología. Indudablemente, nosotros podríamos incluso decir que el valor ideológico está fuertemente apegado, ya que se a transformado enteramente en universal y "natural". Los términos denotación y connotación son meramente útiles herramientas analíticas para distinguir, en contextos particulares, no entre la presencia/ ausencia de la ideología en el lenguaje, pero entre los diferentes niveles en que la ideología y el discurso se intersectan".

Pero, a pesar de la influencia destacada por Hall de la ideología o visión del mundo en el proceso de interpretación, las concepciones acerca de los signos define a los tales como polisémicos, abiertos a la interpretación. Si bien la subjetividad individual de la interpretación es una constante en el proceso interpretativo, esta "subjetividad" es más bien una "intersubjetividad", donde las respuestas interpretativas son compartidas en algún grado por los miembros de una cultura, en donde un ejemplo individual está sujeto sólo a un rango limitado de connotaciones con algún sentido.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) agrega que las connotaciones acerca de la interpretación del signo no son simplemente los que personalmente hacemos con el signo, ellas son lo que los códigos a los que cada uno tiene acceso hacen del signo. La connotación está relacionada a factores como la clase, la edad, el género, la etnia, entre otros. También el paso del tiempo y no sólo los factores individuales y socio-culturales cambian las connotaciones y denotaciones. Chandler (1994) argumenta que los signos referentes a grupos de bajo poder, como era el caso de la mujer a principios de siglo podían considerados con más denotaciones y connotaciones negativas de los que tienen aún aquí y ahora, a causa de su encuadre con los códigos dominantes y autoritarios de esa época, lo que incluía supuestos códigos científicos "objetivos".

John Hartley (1982, ídem) nota que la connotación puede trabajar tanto sintagmática como paradigmáticamente; puede resultar de una fuerza acumulativa de una frecuencia, o como de una comparación implícita con elecciones alternativas ausentes. La connotación paradigmática explota nuestras expectativas de lo que podría haber sido elegido, con el fin de compararla con lo que esta allí. Es fácil leer valores connotativos como hechos denotativos, por lo que uno de los fines de análisis semióticos mediante un método y una forma de pensar es el para protegernos de estas malas lecturas.

Relacionado con la connotación está lo que Barthes refiere como un mito o ideología, que es un tercer orden de significación formado por la denotación y la connotación, ambos también órdenes de significación. El uso semiótico del término mito se aleja del uso popular como creencias demostrablemente falsas. Esta concepción de mito es arbitraria con respecto a sus referentes, así como culturalmente específica. Estos mitos culturales expresan y sirven para organizar formas compartidas de conceptualizar algo, sirviendo para la función ideológica de la naturalización. El poder de tales mitos es que van incluidos en el mensaje sin ser notados, llegando al extremo de poder esconder una realidad el trabajo semiótico dentro de un texto o código. Las denotaciones pasan a ser tan verdaderas que los signos parecen ser cosas en sí mismas. El mito de esta forma transforma los signos sociales en hechos.

Ahora bien, el análisis semiótico de los mitos culturales involucra un intento de de-construir las formas en que los códigos operan dentro de textos populares o géneros, con el fin de revelar como ciertos valores, actitudes o creencias son reforzados, mientras otros son suprimidos. Una tarea de "desnaturalización" que los semióticos consideran problemática cuando el analista pertenece a la misma cultura.

Roman Jakobson define con los términos metáfora y metonimia dos modos de comunicar el significado connotativo generado por un signo o un texto. Ambos términos son ampliamente usados por los semióticos y se derivan de la crítica literaria y de la retórica.

La metáfora expresa lo desconocido en términos de lo familiar, donde se ocupan términos, características o situaciones normalmente no relacionadas, involucrando un salto imaginativo para reconocer la resemblanza a que la metáfora alude. En términos semióticos una metáfora es un significante que es usado para referirse a un significado en una manera inicialmente no convencional porque descarta la resemblanza "literal" o denotativa, a pesar de de que algún tipo de resemblanza debe ser aparente si se quiere que la metáfora haga sentido alguno a sus interpretes. Las metáforas son plausibles de ser creadas desde cualquier tipo de signo (visual, verbal, sónico, etc.). En el cine una metáfora se aplica cuando se tienen dos tomas consecutivas y la segunda funciona en una forma comparativa con la primera.

Aunque algunas metáforas pueden requerir un salto imaginativo en su uso inicial, como los usos estéticos en poesía o en las artes visuales, muchas metáforas son tan habitualmente empleadas que ya dejan de ser percibidas como tales. De cualquier forma, acerca del proceso de la construcción de sentido en la metáfora, este estaría dado a través de una analogía.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) nota que la metáfora puede involucrar una función de transferencia, de transferir ciertas cualidades de un signo a otro, especialmente en el caso de la publicidad.

La metonimia ampliamente involucra a un ejemplo individual representando a toda una categoría general, o según el caso específico, a un detalle asociado con un objeto, donde este detalle se antepone por el objeto completo. Es un concepto muy relacionado a la noción en percepción de pars pro toto, donde la interpretación del objeto se construye en base a una característica particular del mismo por sobre el conjunto.

Un caso de metonimia podemos ejemplificarlo con cierta campaña de pastas y tallarines donde siempre aparecía una mujer en su rol de madre cocinando el producto tierna y emocionadamente para sus hijos, y estos famosos fideos eran presentados finalmente como "la pasta de mamá".

Al igual que las metáforas, las metonimias pueden ser tanto visuales como verbales, entre otras. Fiske (1982, en Chandler, 1994) afirma que "la selección de una metonimia es claramente crucial, ya que desde allí construimos la porción de realidad que falta". Siguiendo este análisis el autor plantea las noticias como metonimias, "ya que el evento reporteado es interpretado como representando a toda la realidad de la cual es sólo una parte".

En Publicidad se usan tanto la metáfora como la metonimia de forma profusa: la madre que sirve un determinado cereal en la mañana a sus hijos es una metonimia para todas sus actividades maternales clásicas de cocinar, limpiar y vestir a los niños, pero es una metáfora para el amor y la seguridad que ella entrega. La característica de la metonimia de lograr una asociación indirecta entre el signo antepuesto y el producto puede explicar porque la metonimia (y la metáfora) sean recursos muy empleado en los países en que las leyes prohiben los avisos explícitos que incluyan los cigarrillos en sí mismos o a gente consumiéndolos

Algunos teóricos (como James Monaco, que aplica la semiótica al cine), identifican una forma particular de metonimia, llamada synecdoché. De acuerdo a esta noción la synodoché es una forma metonímica donde una parte es puesta por el todo o viceversa (el policía es la "ley", los trabajadores son "manos"). Algunos viejos clichés fílmicos son sinedóquicos, como los close-ups de botas militares marchando para representar un ejército, u otros clichés de estilo metonímico, como las hojas del calendario que caen para mostrar el paso del tiempo, o metafóricos, como la típica toma de un mapa donde se va trazando un surco entre dos o más puntos para representar un viaje largo.

Umberto Eco, sin embargo, rechaza cualquier distinción entre sinedoquia y metonimia, ya que, a diferencia de la metáfora, la metonimia está basada en la contigüidad entre el objeto representado y el detalle del mismo que representa al conjunto total, por lo que no requiere de la transposición que presupone el salto imaginativo que la metáfora requiere. Está diferencia, según Eco, puede llevar a la metonimia a ser interpretada como más "natural" que la metáfora, que actúa según similaridad. Cualquier intento para representar la realidad sería, siguiendo este análisis, metonímico ya que el hecho de representar involucra una selección, y tales selecciones son capaces de revelar estructuras subyacentes más amplias donde se enmarca esta selección.

Algunos semióticos como Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) sugieren que la metáfora es una dimensión paradigmática (vertical, selectiva/ asociativa), mientras que la metonimia está en una dimensión sintagmática (horizontal y combinativa), aunque la posibilidad de combinar ambos recursos está siempre presente . Las metonimias operan de forma sintagmática, ya que nosotros construimos el resto de la historia desde la parte que se nos ha dado.

Cuando pensamos en formas alternativas de análisis dentro de los estudios del medio y la comunicación, nos encontraremos primeramente con la Retórica, la Hermenéutica, la crítica literaria, el Análisis de Discurso y el Análisis de Contenido. Chandler (1994) sostiene que mientras la semiótica se enmarca hoy dentro de los estudios culturales, el análisis de contenido está bien enraizado dentro de la investigación de las ciencias sociales. Mientras que el análisis de contenido es una aproximación cuantitativa al análisis de los contenidos manifiestos los textos, la semiótica los aborda como todos estructurados e investiga lo latente, sus significados connotativos. La semiótica tiene el pecado y la virtud de ser rara vez cuantitativa, manifestando a menudo rechazo de tales aproximaciones. Oliver Burgelin (1968, en Chandler, 1994) argumenta: "No existe razón para asumir que el ítem al que se recurre de manera más frecuente es el más importante o el más significativo, porque el texto es, claramente, un todo estructurado y el lugar ocupado por los distintos elementos es más importante que el número de veces que este ocurre". Nosotros sabemos que a veces basta que se diga algo sólo una vez para ser comprendido.

Un semiótico social también enfatizaría la significancia que los lectores atribuyen a los signos dentro de un texto. Entonces, mientras el análisis de contenido se focaliza en los contenidos explícitos y tiende a sugerir que estos representan un solo y convenido significado, los estudios semióticos se centran en el sistema de reglas que gobiernan el discurso envueltos en los textos mediáticos, subrayando el rol del contexto semiótico el moldeamiento del significado. Sin embargo, es posible mezclar el análisis semiótico con el análisis de contenido, según las preferencias teóricas del investigador o si la complejidad del caso implica una aproximación ecléctica en búsqueda de una mayor precisión.

Douglas (en Chandler, 1994) sugiere que cualquier disciplina académica que ha dado por hechas las condiciones de su propia comunicación puede encontrar que el análisis semiótico abre nuevas profundidades de atención e inspirar nuevas preguntas teóricas. Hodge y Kress (ídem) plantea que la semiótica ofrece la promesa de un estudio sistemático, coherente y comprensivo del fenómeno de la comunicación, y no sólo de algunas partes de él. La semiótica nos entrega un marco de trabajo, así como un set de métodos y términos aplicables a prácticas significantes como los gestos, la vestimenta, la escritura, los discursos, la fotografía y la televisión, entre otros. La semiótica no es una disciplina, pero al menos es un foco de preguntas preocupados por las prácticas con significado o las que lo crean que otras disciplinas consideran como periférica. No hay disciplina más preocupada de la representación. Las semiótica actual se ha volcado progresivamente hacia lo que concierne al rol del lector de un texto, pero en cualquiera de sus campos es una herramienta invaluable para ver más allá del contenido manifiesto de esos textos, donde la búsqueda de lo que está "oculto" bajo lo "obvio" sirve para análisis fructíferos. La semiótica como se vio sirve también para ver los significados connotativos.

La semiótica social nos alerta de cómo un mismo texto puede generar diferentes significados para diferentes lectores. En relación a esto se sostiene que los signos están relacionados con las convenciones sociales que aprendemos, nos hace estar conscientes de los sistemas sígnicos en la construcción del significado, de no dar al mundo por sentado. Con esta visión uno no necesita ser marxista para apreciar la realidad de quien es privilegiada en el proceso de significación al "desnaturalizar a los textos".

Hace presentes las convenciones en los medios como el cine y la televisión, afijarnos en tomas y cortes al analizarlo sintagmáticamente, a ver la convención manipulativa. La semiótica no refuerza necesariamente la idea de la irresistibilidad de la influencia de los medios tanto como la noción de la diversidad de la interpretación, en contra de la posición que equipara "contenido" con significado. La semiótica nos recuerda que el significado no es absorbido, sino que es un proceso activo de interpretación tanto del mundo como de nosotros mismos.

Por su parte las críticas hacia la semiótica afirman que hay poco acuerdo dentro de los semióticos en su enfoque y en sus técnicas. Saussure proyectó a la semiótica como parte de las ciencias sociales, pero está aún no constituye una teoría unificada. Se le acusa de interpretativamente subjetiva, grandilocuente, charlatana, imperialista por su cantidad de aplicaciones. Sabemos que no es muy dada a la cuantificación, donde el análisis de contenido está más adaptado. Se le acusa de ser una técnica impresionista, donde lo observable y obvio al análisis se expresa en una jerga para iniciados. Sus fundamentos en la lingüística la hacen de difícil adaptación al análisis de otros textos y campos, como la fotografía. Se le acusa también de ser formalista, destructora de la apreciación estética, con tendencia a no considerar al dominio afectivo. Debemos notar la paradoja que aparece al considerar al conocimiento como codificado en términos ideológicos, ya que cada intento de descifrar ese código implica la creación de otro nuevo. No podemos acceder a la interpretación final de un fenómeno cultural, ya que eso implica trascender la mitología en que vivimos, lo cual es imposible.