Jorge Peña. Perspectivas Acerca de...

El uso de la propaganda, como fenómeno o como herramienta usada deliberadamente ciertamente es polémico y a veces hasta brutal, pero más importante que la novedad o el escándalo es la discusión moral que esta encierra. Packard (1969) reporta que los ejecutivos de las empresas que vendían grandes cantidades por medio de la propaganda declaraban por medio de la propaganda todo mundo era feliz, ya que el cliente obtenía los suyo… y ellos su dinero. Pero, ¿Qué moralidad, en el campo de las ventas por medio de la propaganda, existe si lo ellos compran es en realidad lo que el inversionista quiere que compremos?, ¿Hay buena fe tras el uso de nuestros deseos infantiles, nuestra agresión, nuestras angustias y las ansias de autorealización? La falacia de la felicidad no se cumple, ya que para mantener ese estado, se nos adoctrina en que es necesario seguir consumiendo y que el objeto recién adquirido, puede ya ser obsoleto.

No existiría tal ley superior de felicidad o justificación por medio de la voluntad del comprador o afectado por la persuasión, si no existe un propósito razonado y propio detrás de la conducta. En realidad sólo se está potenciando el consumismo a gran escala, a la compra compulsiva, a la erotización de los productos, al manejo de nuestra autoimagen, todo esto sin que lo advirtamos, y si lo hacemos, ya no nos sorprenderá, porque nos estamos acostumbrando.

En la propaganda tampoco existe una ética científica, si es que queremos defender los avances en su uso y sus postulados. Packard (1969) nos muestra el desarrollo de los medios de propaganda en Estados Unidos, donde se unieron tanto los principios psicoanalíticos, hablando de lo subyacente, con el conductismo, para aumentar la efectividad de las campañas varias. Lo anterior no tuvo ninguna reflexión crítica, sino una síntesis de recetas psicológicas para lograr que la gente comprara lo que ellos ofrecían. Sabemos ahora que este acto de "comprar" no sólo se refiere a adquirir bienes por medio del dinero, sino también aceptar representaciones de políticos en elecciones o creer que las cosas están bien y quienes nos dirigen saben de lo que hablan, o de pensar que las aguas están calmas cuando en realidad se agitan. Tenemos a la vuelta de la esquina el caso de dos políticos de derecha, uno Senador y la otra Diputada, que protagonizaron un escándalo por el descrédito en televisión que planeaba el Senador y la intervención telefónica que logró obtener la Diputada. Después del escándalo, la opinión pública o bien los perdonó o los olvido, ya que la Diputada sigue en su cargo gracias a la reelección y el Senador ahora fue precandidato presidencial de su partido.

El problema ético de la persuasión por medio de la propaganda en los medios tampoco deja al margen a los psicólogos, que han en general hecho el rol de bueno y malo de la película indistintamente. Por un lado existió el afán científico de investigar los procesos de influencia, en un primer momento. Por el otro lado muchos profesionales han servido para hacer consejería de cómo lograr propagandas aún más efectivas, cayendo en el juego que propone el sistema, y usando lo aprendido en la academia sin reflexión acabada y con un eclecticismo oportunista e interesado, para luego, en otro momento, volver a preocuparse por el tema, con un afán que une lo científico y lo ético, y hablar de los factores de prevención contra la manipulación psicológica, ya sea mediante el entrenamiento de habilidades críticas, la inmunización por compromiso consigo mismo (con los valores del individuo), la inmunización por anclaje o consistencia interna de la creencia, el modelo de inoculación por exposición leve a la propaganda, hecho por McGuire (Estévez, 1974), o el estudio de la resilencia frente a los mensajes persuasivos.

Parece, tomando una mirada más realista que gris, que el uso de la manipulación psicológica no está cayendo en desuso, de hecho, las cifras del dinero que se invierte en propaganda crecen año tras año, y en tiempos de crisis económica, ellos tienden a aumentar para mantener a las empresas a flote, y no a decrecer por recortes o ahorros, como uno puede llegar a creer. En 1997, en Estados Unidos se gastaron 88,92 miles de millones (Revista Muy Interesante, 1998) de dólares en publicidad, cifra más que elocuente.

Todo esto en un campo donde la labor que antes aglutinaba a mucho psicólogos, ahora pertenece a publicistas, profesión preparada para lograr dar notoriedad a cualquier producto o persona. La propaganda entonces, siguiendo a los principios de Adam Smith, ha dado a la especialización del trabajo, en búsqueda de una mayor eficiencia. Lo anterior nos conduce a la conclusión lógica que el propagandismo es ya algo validado en nuestra sociedad, hecho que puede reflejarse en la alta demanda de la carrera de publicista, así como la proliferación de lugares donde esta se imparte, hecho que incluso se ha extendido a universidades tradicionales del país (hecho presente en nuestra Universidad de Santiago de Chile).

El problema de la propaganda y su uso actual no tiene solución fácil, y en estos momentos es probable que ni siquiera se quiera cambiar la dinámica actual, ya que esta es fruto y uno de los ejes del sistema. La globalización de las comunicaciones también abre nuevos mercados, que a su vez son cada vez más cercanos por medio de la informática. Los países se abren a estas posibilidades y el aislamiento no es una opción de desarrollo. La lógica actual de mercado logra divisas incluso vendiendo a un país como un buen lugar para vacacionar, por lo que ya no sólo hay divisas por el consumo de bienes, sino por la preservación de lo pintoresco y propio de cada nación, haciendo a veces un cuadro de dudoso gusto estético el mantener lugares "criollos" o "naturales" que son fachadas para el turismo. Es por esto y mucho más que seguiremos escuchando sobre la propaganda y la manipulación psicológica por un largo tiempo más.

Por su parte la influencia de los medios es materia de sesudos análisis en las esferas de las ciencias sociales, siguiendo una lógica que contabilización de efectos sin una teoría unificadora detrás. No es de extrañarse, ya que el problema es complejo tanto por la cantidad de factores que integra cualquier modelo, como por la influencia e la ideología en el análisis y construcción de los mismos.

Si aceptamos la tesis de McLuhan acerca de un nuevo ambiente tecnológico, me parece que avanzamos un pequeño trecho, ya que es una idea que nos desafía a dejar los análisis reducidos para intentar avanzar en un modelo abarcativo que incluya elementos que tradicionalmente no se han ocupado de forma generalizada al momento de medir esos efectos.

¿Cómo hacer estudios descriptivos por ejemplo del perfil de los candidatos presidenciales y sus cambios?. Ellos no están sujetos a los límites del laboratorio, así como no todos los datos acerca de su perfilación no son obtenibles por medio de cuestionarios y entrevistas. Muchas personas jamás llegan a ver al abanderado en persona, solo lo ven en pantalla, como saben que es una persona "buena", confiable, culta, inteligente, etc.

La respuesta es que lo ven por televisión. Ninguno de los otros medios tiene el impacto de éste, ni siquiera la "omnipotente" Internet. Las páginas de candidatos no tienen grandes números de visitantes, la cantidad de avisos en radios no es tanta, los murales transmiten frases ancla, slogans, por lo tanto no sirven para construir representaciones complejas de un actor político. Sólo nos queda la televisión.

Podemos desglosar muchos de los avisos de la propaganda política y analizarlos según las teorías de la persuasión y ver muchos de los factores esperados para un candidato, pero nos quedamos cortos, ya que no tenemos herramientas para descomponer el texto y contexto de la comunicación, del mensaje en su contenido y forma. Los análisis propuestos por la semiótica nos pueden servir para estos efectos, ya que su terminología y objetos incluye muchos de los recursos típicos para denotar y connotar mensajes implícitos no sólo en los panfletos y discursos. Muchas al hacerse un análisis de efectos de los medios de comunicación en la opinión pública, en asuntos específicamente relacionados con política, no se analiza la construcción del texto televisivo. La música de fondo construye un setting, al igual que las tomas. Los enfoques hablan, denotan y connotan con un énfasis en lo que podemos llamar credibilidad o modalidad si se quiere. El tiempo en televisión es corto y no todo es verbalizaciones de atributos posibles de contabilizar.

Un enfoque de análisis de efectos debe fijarse en los estímulos a los que se les atribuye el mismo y la naturaleza de estos estímulos es, por la parte del medio, eléctrico y veloz.

La televisión no es, como sabemos, arena para discursos, a nosotros nos llega un pedazo, un abstract imperfecto y más encima interpretado de antemano por un periodista para nuestra posterior reinterpretación.

Podemos también concluir que, dada la naturaleza de los medios, estos tienden no sólo a la fabricación de ficciones ideológicas absolutas, sino que tienen un contacto con la realidad social y cultural. Esto reivindica el rol de la participación activa de los ciudadanos en los procesos de cambio, ya que la cobertura periodística en búsqueda de material, de la "noticia del día" bebe de la realidad tanto como nosotros bebemos de los medios para construir y entender la realidad actual según nuestros nuevos sentidos. La participación es una puerta abierta para el ciudadano de poner en agenda sus problemas para el resto de sus conciudadanos. No es necesaria mucha gente, ni la violencia; a veces basta con la creatividad y la confianza. La línea de análisis de Hume, acerca del interés que deben tener los poderosos sobre la opinión pública reafirma esta tesis. El ignorar, dentro del marco de influencia de Lemert los clamores de quienes acaparan tiempo en la televisión, puede a la larga significar un a derrota en el marco de las elecciones. Los efectos de las representaciones de los medios tardan, pero seguro que llegan.

Aún así, tampoco debemos ser tan ilusos. Debemos tener en cuenta que dentro del marco de influencia los mensajes de la opinión pública compiten entre sí por preeminencia.

Un caso interesante se dio este año en Estados Unidos, donde los senadores daban jugosos aportes a las campañas de las "enfermedades de moda", Sida, cáncer, epilepsia, diabetes, obesidad y otros competían en un sistema de mercado por ver quien hacía más demandas llamativas, quien conseguía a más estrellas famosas como patrocinadores. En nuestro país las diversas urgencias sociales también pelean por tiempo en la televisión. La salud, el transporte, la educación, entre otros siempre acaparan titulares, para luego ser olvidados.

Otro punto a tener en cuenta es lo que nos dice tanto el marxismo como la semiótica, existen realidades que son privilegiadas por los medios, y no casualmente es la de los poderosos. Siempre pueden haber intereses en contra de los cambios, ya que el sistema tal como es ha beneficiado a algunos que quieren mantener esa posición, ya sea ideológica o moral o económica.

También se debe ser cauto en el momento de intentar hacer campañas con el fin de intentar cambios actitudinales y finalmente conductuales en las audiencias de los medios. En el caso de los accidentes de tránsito, parece existir la idea generalizada de que la causa principal es el alcohol, que si bien es un factor de riesgo que casi no requiere presentación, la gente lo tiende a asignar casi como la causa per se de los accidentes, producto de las antiguas campañas para desincentivar la conducta de manejo bajo sus efectos. Esta tendencia no parece desaparecer y puede incluso incentivar el descuido de la gente que no bebió, pensando que está "a salvo" y manejando imprudentemente de tal forma. Los medios no siempre funcionan sobre las actitudes de la forma que se espera, también lo hacen por omisión, entre otros factores intevinientes a considerar en el momento de hacer campañas, estudios o diseños comunicacionales.